Το Ήβη Fruitea αποτελεί τη νέα πρόταση της Pepsico-Ήβη, συνδυάζοντας τις ευεργετικές ιδιότητες των κόκκινων φρούτων και του τσαγιού, με τη γεύση, τη δροσιά και την απόλαυση. Η προσέγγιση νέων καταναλωτών μέσω μίας διαφοροποιημένης πρότασης αλλά και η συνεχής ανανέωση και εξέλιξη της μάρκας Ήβη οδήγησαν την Pepsico-Ήβη να επενδύσει σε μία νέα προϊοντική σειρά, την Ήβη Fruitea, η οποία συνδυάζει χυμό, αναψυκτικό και τσάι σε ένα προϊόν.
Η νέα σειρά αποτελείται από δύο προϊόντα, ρόδι και φράουλα, και αυτές τις μέρες τοποθετείται στο δίκτυο διανομής της εταιρείας. Παράλληλα, ξεκινά η επικοινωνιακή του δραστηριότητα, με ένα ευρύ πλέγμα ενεργειών, τις οποίες υποστηρίζει η «πρέσβειρα» της μάρκας Έλενα Παπαρίζου. Την καμπάνια αλλά και τη συσκευασία του προϊόντος έχει επιμεληθεί η Lowe Athens.
Η Μαρία Γεωργίτση, Marketing Manager, Ιnnovation & Consumer Insights και η Έλενα Γαλάνη, Marketing Manager, Carbonated Soft Drinks της Pepsico-Ήβη μιλούν στο Marketing Week για τη νέα επένδυση της εταιρείας, για τους στόχους που βρίσκονται πίσω από το λανσάρισμα του νέου προϊόντος, αλλά και για την ανάγκη «σεβασμού» της δύσκολης οικονομικής θέσης στην οποία βρίσκεται ο καταναλωτής από τις εταιρείες, με προϊόντα που υπηρετούν το «value for money».
Marketing Week: Το Ήβη Fruitea αποτελεί το νέο μέλος της οικογένειας Ήβη. Σε τι αφορά το προϊόν και ποιο είναι το target group του;
Μαρία Γεωργίτση: Η σειρά Ήβη Fruitea δανείζεται στοιχεία από διαφορετικές κατηγορίες για να συνθέσει μια νέα πρόταση. Έχει υψηλή περιεκτικότητα σε φυσικό χυμό κόκκινων φρούτων σε 2 γεύσεις, ρόδι και φράουλα, εκχύλισμα κόκκινου τσαγιού rooibos και χαμηλή ανθράκωση, χωρίς τεχνητά χρώματα.
Το target group του είναι αρκετά ευρύ γιατί αφορά τόσο σε όσους ψάχνουν για διαφορετικές γεύσεις, όσο και σε αυτούς που θέλουν πιο «υγιεινές» εναλλακτικές, δεδομένου ότι τα κόκκινα φρούτα και το τσάι φημίζονται για την αντιοξειδωτική τους δράση.
Marketing Week: Ποιοι είναι οι στόχοι σας από το λανσάρισμα του Ήβη Fruitea και τη διεύρυνση της γκάμας της Ήβη;
Μαρία Γεωργίτση: Οι πρωταρχικοί στόχοι μας με αυτήν την επέκταση της γκάμας της Ήβη είναι η προσέγγιση νέων καταναλωτών μέσω μιας διαφοροποιημένης πρότασης αλλά και -ως μέρος της προσπάθειάς μας για τη συνεχή ανανέωση της μάρκας- να φέρουμε εξελίξεις στην Ήβη.
Marketing Week: Σε ποια κατηγορία κατατάσσεται το Ήβη Fruitea, δεδομένου ότι συνδυάζει χαρακτηριστικά τριών κατηγοριών (χυμοί, αναψυκτικά, τσάι);
Μαρία Γεωργίτση: Ακριβώς επειδή συνδυάζει χαρακτηριστικά πολλών κατηγοριών, η σειρά Ήβη Fruitea είναι δύσκολο να καταταχθεί σε μια συγκεκριμένη κατηγορία.
Βέβαια, όπως και να το χαρακτηρίσουμε εμείς, οι καταναλωτές, οι οποίοι δεν οριοθετούν τις κατηγορίες τόσο αυστηρά όσο εμείς του κλάδου, αλλά βάση της ανάγκης που τους καλύπτει το κάθε προϊόν, είναι εκείνοι που τελικά θα το κατατάξουν.
Άλλωστε η Ήβη είναι μια μεγάλη μάρκα που εμπεριέχει πολλές κατηγορίες όπως αναψυκτικά, χυμούς και νερό, και από έρευνες οι καταναλωτές μας έχουν δείξει ότι είναι πολύ θετικοί σε νέες προτάσεις από την Ήβη, αρκεί να μην ξεφεύγουν από τα κύρια χαρακτηριστικά της μάρκας, τα οποία είναι η φυσικότητα και η απόλαυση.
Marketing Week: Πώς διαφοροποιείται το προϊόν από τον ανταγωνισμό του;
Μαρία Γεωργίτση: Το βασικό σημείο διαφοροποίησης του Ήβη Fruitea από τον ανταγωνισμό του είναι η διαφορετικότητα των γεύσεών του αλλά επιπλέον η ανάμειξη χυμού με τσάι αποτελεί μια εναλλακτική πρόταση από την Ήβη, η όποια πιστεύουμε ότι θα κινήσει το ενδιαφέρον του κοινού μας.
Η νέα σειρά αποτελείται από δύο προϊόντα, ρόδι και φράουλα, και αυτές τις μέρες τοποθετείται στο δίκτυο διανομής της εταιρείας. Παράλληλα, ξεκινά η επικοινωνιακή του δραστηριότητα, με ένα ευρύ πλέγμα ενεργειών, τις οποίες υποστηρίζει η «πρέσβειρα» της μάρκας Έλενα Παπαρίζου. Την καμπάνια αλλά και τη συσκευασία του προϊόντος έχει επιμεληθεί η Lowe Athens.
Η Μαρία Γεωργίτση, Marketing Manager, Ιnnovation & Consumer Insights και η Έλενα Γαλάνη, Marketing Manager, Carbonated Soft Drinks της Pepsico-Ήβη μιλούν στο Marketing Week για τη νέα επένδυση της εταιρείας, για τους στόχους που βρίσκονται πίσω από το λανσάρισμα του νέου προϊόντος, αλλά και για την ανάγκη «σεβασμού» της δύσκολης οικονομικής θέσης στην οποία βρίσκεται ο καταναλωτής από τις εταιρείες, με προϊόντα που υπηρετούν το «value for money».
Marketing Week: Το Ήβη Fruitea αποτελεί το νέο μέλος της οικογένειας Ήβη. Σε τι αφορά το προϊόν και ποιο είναι το target group του;
Μαρία Γεωργίτση: Η σειρά Ήβη Fruitea δανείζεται στοιχεία από διαφορετικές κατηγορίες για να συνθέσει μια νέα πρόταση. Έχει υψηλή περιεκτικότητα σε φυσικό χυμό κόκκινων φρούτων σε 2 γεύσεις, ρόδι και φράουλα, εκχύλισμα κόκκινου τσαγιού rooibos και χαμηλή ανθράκωση, χωρίς τεχνητά χρώματα.
Το target group του είναι αρκετά ευρύ γιατί αφορά τόσο σε όσους ψάχνουν για διαφορετικές γεύσεις, όσο και σε αυτούς που θέλουν πιο «υγιεινές» εναλλακτικές, δεδομένου ότι τα κόκκινα φρούτα και το τσάι φημίζονται για την αντιοξειδωτική τους δράση.
Marketing Week: Ποιοι είναι οι στόχοι σας από το λανσάρισμα του Ήβη Fruitea και τη διεύρυνση της γκάμας της Ήβη;
Μαρία Γεωργίτση: Οι πρωταρχικοί στόχοι μας με αυτήν την επέκταση της γκάμας της Ήβη είναι η προσέγγιση νέων καταναλωτών μέσω μιας διαφοροποιημένης πρότασης αλλά και -ως μέρος της προσπάθειάς μας για τη συνεχή ανανέωση της μάρκας- να φέρουμε εξελίξεις στην Ήβη.
Marketing Week: Σε ποια κατηγορία κατατάσσεται το Ήβη Fruitea, δεδομένου ότι συνδυάζει χαρακτηριστικά τριών κατηγοριών (χυμοί, αναψυκτικά, τσάι);
Μαρία Γεωργίτση: Ακριβώς επειδή συνδυάζει χαρακτηριστικά πολλών κατηγοριών, η σειρά Ήβη Fruitea είναι δύσκολο να καταταχθεί σε μια συγκεκριμένη κατηγορία.
Βέβαια, όπως και να το χαρακτηρίσουμε εμείς, οι καταναλωτές, οι οποίοι δεν οριοθετούν τις κατηγορίες τόσο αυστηρά όσο εμείς του κλάδου, αλλά βάση της ανάγκης που τους καλύπτει το κάθε προϊόν, είναι εκείνοι που τελικά θα το κατατάξουν.
Άλλωστε η Ήβη είναι μια μεγάλη μάρκα που εμπεριέχει πολλές κατηγορίες όπως αναψυκτικά, χυμούς και νερό, και από έρευνες οι καταναλωτές μας έχουν δείξει ότι είναι πολύ θετικοί σε νέες προτάσεις από την Ήβη, αρκεί να μην ξεφεύγουν από τα κύρια χαρακτηριστικά της μάρκας, τα οποία είναι η φυσικότητα και η απόλαυση.
Marketing Week: Πώς διαφοροποιείται το προϊόν από τον ανταγωνισμό του;
Μαρία Γεωργίτση: Το βασικό σημείο διαφοροποίησης του Ήβη Fruitea από τον ανταγωνισμό του είναι η διαφορετικότητα των γεύσεών του αλλά επιπλέον η ανάμειξη χυμού με τσάι αποτελεί μια εναλλακτική πρόταση από την Ήβη, η όποια πιστεύουμε ότι θα κινήσει το ενδιαφέρον του κοινού μας.
Marketing Week: Θα λέγατε ότι το εν λόγω προϊόν είναι η εξέλιξη των αναψυκτικών και η απάντηση στις νέες απαιτήσεις του καταναλωτή για υγιεινότερα προϊόντα;
Μαρία Γεωργίτση: Ο χαρακτηρισμός «η εξέλιξη των αναψυκτικών» μου αρέσει πολύ και σίγουρα θα χαιρόμασταν αν το αντιλαμβάνονταν έτσι και οι καταναλωτές! Σαφώς είναι μια εναλλακτική, διαφοροποιημένη πρόταση που περιέχει συστατικά γνωστά για την ευεργετική αντιοξειδωτική τους δράση.
Παρόλο που το Ήβη Fruitea είναι «από τη φύση του» μια πιο υγιεινή πρόταση, ο στόχος μας ήταν να δημιουργήσουμε ένα απολαυστικό προϊόν με ωφέλιμα συστατικά, και όχι να συγκριθούμε άμεσα με τις αμιγώς «υγιεινές» κατηγορίες όπως οι χυμοί, στις οποίες άλλωστε υπάρχουν ήδη προτάσεις στην οικογένεια της Ήβη.
Ως εκ τούτου, και χωρίς να παραβλέπουμε τα οφέλη των συστατικών του για την υγεία, η έμφαση της σειράς Ήβη Fruitea είναι σαφώς στη γεύση, τη δροσιά, και την απόλαυση.
Marketing Week: Πότε θα ξεκινήσει η τοποθέτηση του προϊόντος και σε ποια σημεία;
Μαρία Γεωργίτση: Η τοποθέτηση της σειράς Ήβη Fruitea έχει ήδη ξεκινήσει και η διανομή του θα είναι σε όλα τα σημεία που διατίθενται τα προϊόντα της PepsiCo-Ήβη, όπως supermarket, περίπτερα κ.λπ.
Marketing Week: Το Ήβη Fruitea είναι ένα προϊόν το οποίο αναπτύχθηκε στην Ελλάδα. Πόσο σημαντική επένδυση αποτελεί για την εταιρεία σας; Προβλέπεται επέκτασή του και σε άλλες αγορές;
Έλενα Γαλάνη: Η επένδυση πίσω από τη σειρά Ήβη Fruitea ήταν σημαντική τόσο σε επίπεδο R&D πόρων, για το σχεδιασμό και την ανάπτυξη των συγκεκριμένων «συνταγών», όσο και σε επίπεδο έρευνας με τους τελικούς καταναλωτές προκειμένου να μπορέσουμε να βελτιστοποιήσουμε όλες τις παραμέτρους του προϊόντος (γεύσεις, συσκευασία, ονομασία, επικοινωνία κ.λπ.).
Μετά από όλη αυτήν την προσπάθεια είμαστε πραγματικά πολύ χαρούμενοι που έχουμε δύο υπέροχα νέα προϊόντα στην οικογένεια της Ήβη! Πρώτος σταθμός είναι το άμεσο λανσάρισμα και η υποστήριξη στην Ελλάδα και είναι πολύ πιθανό η σειρά να επεκταθεί και σε άλλες χώρες στις οποίες δραστηριοποιείται η Pepsico-Ήβη.
Marketing Week: Πώς θα εξελιχθεί το πρόγραμμα προβολής; Τι κονδύλι θα διατεθεί για την προώθησή του και ποια μέσα θα χρησιμοποιηθούν;
Έλενα Γαλάνη: Το πρόγραμμα προβολής και υποστήριξης της νέας σειράς θα ξεκινήσει άμεσα με πολλές νέες και διαφορετικές ενέργειες, που ετοιμάζουμε ήδη πυρετωδώς, όπου Ήβη και Έλενα Παπαρίζου θα είναι «φυσικά μαζί» και αυτό το καλοκαίρι! Οι ενέργειες περιλαμβάνουν νέα διαφημιστική καμπάνια, νέο σούπερ τραγούδι για την Ήβη, νέο video clip, συναυλίες σε όλη την Ελλάδα, πολλά events και διαγωνισμούς, σε παραδοσιακά αλλά και Νέα Μέσα.
Marketing Week: Δεδομένης της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας κατά την οποία λανσάρεται, σε τι επίπεδα θα κινηθεί η τιμή του προϊόντος; Θεωρείτε ότι ο έλληνας καταναλωτής είναι διατεθειμένος να διαθέσει περισσότερα για ένα τέτοιο προϊόν;
Μαρία Γεωργίτση: Εμείς ως PepsiCo-Ήβη ήδη δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στο να προσφέρουμε όσο το δυνατόν καλύτερο «value for money» και το τελευταίο διάστημα έχουμε αποδείξει ότι είμαστε ακόμα πιο ευαισθητοποιημένοι λόγω της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας.
Επίσης, πιστεύουμε πολύ στην καινοτομία και θεωρούμε ότι μια «πρόταση» η οποία βασίζεται και καλύπτει πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών «αυτοχρηματοδοτείται» μακροπρόθεσμα, και ως εκ τούτου η καινοτομία και οι διαφοροποιημένες προτάσεις δεν θα έπρεπε να επιβαρύνουν τον καταναλωτή.
Στη συγκεκριμένη περίπτωση αυτό σημαίνει ότι, αν και πιστεύουμε ότι η σειρά Ήβη Fruitea λόγω των συστατικών της θα μπορούσε να δικαιολογήσει premium pricing, η τιμή του Ήβη Fruitea θα είναι ίδια με αυτή της υπάρχουσας σειράς αναψυκτικών της Ήβη.
Το προϊόν Ήβη FruiteaΗ σειρά Ήβη Fruitea δανείζεται στοιχεία από τις κατηγορίες των αναψυκτικών, του τσαγιού και των χυμών για να συνθέσει μια νέα πρόταση. Έχει υψηλή περιεκτικότητα σε φυσικό χυμό κόκκινων φρούτων σε 2 γεύσεις, ρόδι και φράουλα, εκχύλισμα κόκκινου τσαγιού rooibos και χαμηλή ανθράκωση, χωρίς τεχνητά χρώματα.
Η Καμπάνια «Φυσικά μαζί»Το λανσάρισμα της σειράς Ήβη Fruitea θα υποστηριχτεί με μια ολοκληρωμένη διαφημιστική καμπάνια που θα επεκταθεί σε πολλά Μέσα. Το κύριο ζητούμενο της επικοινωνίας ήταν να τονίσει τη διαφοροποίηση των Ήβη Fruitea με ένα τρόπο τόσο διαφορετικό όσο και το ίδιο προϊόν, οπότε εστιάζει αρκετά στα προϊοντικά χαρακτηριστικά, δηλαδή στα συστατικά του και στη σύνθεσή τους. Το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας Ήβη Fruitea είναι το «Φυσικά μαζί».
To «Φυσικά μαζί» προκύπτει από το συνδυασμό των κόκκινων φρούτων με το κόκκινο τσάι, αλλά υποστηρίζεται και από την πρωταγωνίστρια της καμπάνιας, την Έλενα Παπαρίζου, ένα πρόσωπο που έχει ήδη ταυτιστεί με την Ήβη. Την επικοινωνία της σειράς Ήβη Fruitea υπογράφει η Lowe Athens, η όποια σχεδίασε και τη συσκευασία.
Συντελεστές
Από την PepsiCo-Ήβη
Μάνος Σπανός, Marketing Director
Μαρία Γεωργίτση, Marketing Manager, Innovation & Consumer Insights
Έλενα Γαλάνη, Marketing Manager, Carbonated Soft Drinks
Στεφανία Τσάπαλα, Senior Brand Manager, Ήβη
Από τη Lowe Athens
Αντώνης Κόχειλας, Planning Director
Τριαντάφυλλη Καλδίρη, Group Account Director
Ματίνα Τσιγκάκου, Account Manager
Διονύσης Βαγουρδής, Γιάννα Πολυδούρη, Creative Directors
Αλέξης Ξενάκης, Germano Conca, Δήμητρα Παπανίκου, Art Directors
Μαρία Φύτρου, Production Director
Red Eye
Θοδωρής Κωστάκης, Παραγωγός
Μαρία Σκόκα, Σκηνοθέτης
