του Δημήτρη Μαρκόπουλου
Ο κατά τον διάσημο Γερμανό συγγραφέα του Μεσοπολέμου Ρόμπερτ Μούζιλ «άνθρωπος χωρίς ιδιότητες», συνήθως γεννά τις χειρότερες ενοχές. Είναι αλήθεια ότι το να σπαταλάς μια ζωή, το να μην προοδεύεις σε κανέναν τομέα, με μια θρησκευτική ερμηνεία της ζωής, καταλήγει στην αμαρτία, στις τύψεις και τελικά στο κυνήγι από τις Ερινύες.
Στην περίπτωση του διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας Diageo κ. Τάσου Ευαγγέλου, οι ενοχές είναι περισσότερο δημιουργικές. Δεν έχουν να κάνουν με την έλλειψη μόχθου ή με το γεγονός ότι ο εν λόγω όμιλος δεν έχει ιδιότητες. Το αντίθετο μάλιστα. Η εταιρεία στη χώρα μας έχει κατακτήσει μια σειρά από ρεκόρ, με μεγαλύτερο αυτό της τρίτης θέσης παγκοσμίως στην κατανάλωση ουίσκι.
Οι Ερινύες όμως της Diageo έχουν να κάνουν ακριβώς με αυτήν την επιτυχία. Με το ίδιο της δηλαδή το αντικείμενο που δεν είναι άλλο από το αλκοόλ. Πόσο δύσκολο είναι να ξορκίσεις το κακό που η εμπορική σου δραστηριότητα εξ αντικειμένου γεννά; Είναι σωστό άραγε να πουλάς μια στιγμιαία χαρά, που ενδέχεται να οδηγήσει στην εξάρτηση και την ίδια στιγμή να νιώθεις απολύτως καλά και κοινωνικά χρήσιμος. Για την Diageo τα πάντα είναι εφικτά, καθώς η διοίκησή της πιστεύει πως έχει βρει τη μαγική φόρμουλα.
Ισως δεν υπάρχει άλλη εταιρεία που να έχει ξοδέψει τόσο πολύ χρήμα και κόπο για να προβάλει την ανάγκη υπεύθυνης κατανάλωσης των αλκοολούχων ποτών. Ο ίδιος ο κ. Τάσος Ευαγγέλου μάλιστα, ως «πιονέρος» αυτής της τάσης, θεωρεί χρέος τιμής να μιλά σε συνέδρια κατά του αλκοολισμού. Μέχρι και ειδική ημερίδα διοργάνωσε για την ασφαλή οδήγηση μετά την κατανάλωση αλκοόλ, με προσκεκλημένο τον οδηγό της Formula 1 Μίκα Χάκινεν.
Dies+geo = Γιορτάζω κάθε μέρα τη ζωή σε όλη τη Γη…
Για όσους δεν το γνωρίζουν, η ονομασία Diageo προέρχεται από τη «συνεύρεση» δύο λέξεων: της λατινικής «dies» που μεταφράζεται σε «ημέρα» και της λέξης «geo» που έχει ρίζες στην αρχαιοελληνική λέξη «γαία». Αυτό ακριβώς είναι και το σλόγκαν του ομίλου. «Γιορτάζουμε τη ζωή κάθε ημέρα, σε όλη τη Γη, υπεύθυνα».
Πολλοί βέβαια έχουν το δικαίωμα να θεωρήσουν κάπως υποκριτικό το ενδιαφέρον μιας εταιρείας που κερδίζει εκατομμύρια ευρώ από το αλκοόλ, να μιλά για υπευθυνότητα. Ας μη λησμονούμε εξάλλου ότι χιλιάδες είναι οι θάνατοι που οφείλονται στο κατά τους Ινδιάνους «νερό που καίει».
Είναι αλήθεια πάντως ότι η στροφή αυτή προς την υπευθυνότητα δεν ήλθε αβίαστα για τον γνωστό όμιλο. Και για όσους προτρέξουν να πουν ότι η ένδειξη «καταναλώνω υπεύθυνα» είναι υποχρεωτική, κάπως σαν «το κάπνισμα σκοτώνει» για τα τσιγάρα, η Diageo «απαντά» ότι δεν έκανε απλώς αυτό που ήταν υποχρεωμένη να κάνει. Πήρε δαπανηρές πρωτοβουλίες και επένδυσε μπόλικη φήμη στην καμπάνια αυτή.
Κάτι οι περικοπές στις διαφημίσεις των ποτών που η Ε.Ε. θέσπισε, κάτι το συνολικό κλίμα που αναδύεται για το health life, η εταιρεία ανέκρουσε πρύμναν. Στα παραπάνω συνέτεινε και το γεγονός της συγχώνευσης που οδήγησε στο σχήμα Diageo.
Πιο συγκεκριμένα, η Diageo, με έδρα το Λονδίνο, προήλθε από την συγχώνευση των εταιρειών Grand Metropolitan και Guinness το 1998. Το 2002 εξαγόρασε την Seagram και σήμερα δραστηριοποιείται σε 180 χώρες του κόσμου με 22.600 εργαζόμενους, πωλήσεις 14,2 δισ. ευρώ, κέρδη 3 δισ. ευρώ και ένα χαρτοφυλάκιο premium προϊόντων που περιλαμβάνουν τα ουίσκι Jonnie Walker, Haig, Dimple, το λικέρ Baileys, τις βότκες Ursus και Smirnoff, το τζιν Gordon’ s και την τεκίλα Jose Cuervo.
Παιδί αυτής της συγχώνευσης υπήρξε στη χώρα μας η θυγατρική Diageo Hellas η οποία δημιουργήθηκε το 2002. Η εκκίνησή της ήταν πραγματικά εντυπωσιακή. Πολύ σύντομα, η εταιρεία κατάφερε να κατακτήσει την πρώτη θέση στην κατηγορία των premium αλκοολούχων ποτών και το 13-15% της συνολικής αγοράς αλκοολούχων ποτών στη χώρα μας. Μιας αγοράς η οποία σε μεγάλο ποσοστό είναι διάσπαρτη.
Σημαντικότερη όμως επιτυχία της εταιρείας υπήρξε η καταιγιστική της διαφημιστική προβολή, η οποία εισήγαγε νέα ήθη στο marketing. Όλες οι διαφημίσεις του ομίλου δημιουργούν σχολή, καθώς θυμίζουν μίνι κινηματογραφικές ταινίες. Χαρακτηριστικότερο όλων δείγμα είναι οι διαφημίσεις της εταιρείας με την εξελικτική πορεία της ανθρωπότητας μέσα φυσικά από την αρχή που γίνεται με το κυλιόμενο βαρέλι του Johnnie Walker.
Ο Ελληνας leader maximo
Το μεγαλύτερο μερίδιο της θετικής πορείας της εταιρείας σαφώς οφείλεται στη διοίκηση ενός «μετρ» της εν λόγω αγοράς. Ο Τάσος Ευαγγέλου είναι ο υπεύθυνος για το λανσάρισμα στην Ελλάδα πολλών brands, αλλά και της συνολικά δυναμικής τα τελευταία χρόνια εμπορικής πολιτικής της, η οποία συνοδεύθηκε από άνοιγμα των πωλήσεών της στα ράφια των super markets αλλά και στην αγορά της «νύχτας».
Δεν είναι τυχαίο το γεγονός πως επί σειρά ετών ο Τάσος Ευαγγέλου δεν εγκαταλείπει τον ρόλο του εμπορικού διευθυντή, θέλοντας να έχει τον έλεγχο σε όλα τα πεδία. Και πώς να εγκαταλείψει το «πόστο», αφού η Diageo στην Ελλάδα έχει προ πολλού ξεπεράσει το φράγμα των 300 εκατ. ευρώ σε πωλήσεις, ενώ θεωρείται ο νούμερο ένα καλοπληρωτής του Δημοσίου σε ό,τι αφορά τους ειδικούς φόρους κατανάλωσης, καθώς καταβάλλει περίπου 100 εκατ. ευρώ! Σε κάθε περίπτωση, ο Τάσος Ευαγγέλου θεωρείται αυτήν τη στιγμή αναντικατάστατο στέλεχος του ομίλου.
Και η Ελλάδα ανήκει στο κλειστό club των ραγδαία ανερχόμενων αγορών, καθώς βρίσκεται στην τρίτη θέση από πλευράς πωλήσεων για τη Diageo σε όλο τον πλανήτη. Μόνο οι ΗΠΑ και οι παγκόσμιες αγορές των Duty Free περνάνε τη χώρα μας, ενώ έπονται οι αγορές της Μέσης Ανατολής και της Ασίας.
Για τον παραπάνω λόγο ο Έλληνας manager δεν είναι μόνο ο …leader Maximo της εγχώριας αγοράς, αλλά ταυτόχρονα έχει επιφορτιστεί και με καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου για όλη τη Νότια Ευρώπη. Πρόκειται για έναν τίτλο τιμής, καθώς ένας Έλληνας μάνατζερ εντάσσεται στο ευρύτερο σύνολο της εταιρείας που έμαθε τον πλανήτη τι εστί Johnnie Walker.
Παρέα με τον Μίκα Χάκινεν
Στα παράσημα βέβαια του Έλληνα διευθύνοντος συμβούλου είναι και η στροφή της Diageo προς την ευαισθητοποίηση για τον καταναλωτή. Για πρώτη φορά η εταιρεία τον Ιούνιο του 2007 πραγματοποίησε κάτι πρωτόγνωρο για τα ελληνικά δεδομένα. Μια εταιρεία με αντικείμενό της την πώληση του αλκοόλ υλοποίησε τον κοινωνικό της απολογισμό!
Μάλιστα για να δώσει επιπρόσθετο κύρος σε αυτήν την προσπάθεια, ο Τάσος Ευαγγέλου κάλεσε στην Ελλάδα τον διεθνούς φήμης ραλίστα της Formula 1 Μίκα Χάκινεν, ο οποίος μίλησε σε ειδική ημερίδα για τον κίνδυνο του να οδηγεί κανείς υπό την επίδραση του αλκοόλ.
Την ίδια περίοδο η εταιρεία διοργάνωσε εκστρατεία με τίτλο «όταν πίνω εγώ, οδηγεί κάποιος άλλος», εισηγήθηκε τον κώδικα μάρκετινγκ για τα αλκοολούχα ποτά, ενώ έβαλε βαθιά το χέρι στην τσέπη χρηματοδοτώντας μέσω του Diageo Foundation επενδύσεις κοινωνικού χαρακτήρα. Στο άξονα αυτό και με επίκεντρο το μήνυμα «Δεν πίνω πριν οδηγήσω», η εταιρεία ενεργοποιήθηκε για περισσότερα από 3 χρόνια στην Ελλάδα, εξαπλώνοντας διαρκώς την επικοινωνία της σε όλο και περισσότερους καταναλωτές.
Έχει δε πετύχει να έρθει σε άμεση επαφή με πάνω από 100.000 Αθηναίους πολίτες, η βάση δεδομένων της ιστοσελίδας της Diageo προσεγγίζει τα 10.000 μέλη, ενώ πάνω από 1,5 εκατ. συμπολίτες ηλικίας 18 – 35 ετών, δέχθηκαν τα μηνύματα της εταιρείας μέσω επικοινωνιακών ενεργειών. Τα αποτελέσματα των ερευνών είναι ενθαρρυντικά, αφού έχουν δείξει ότι 75% όσων έχουν εκτεθεί στα μηνύματά αυτά προτίθενται να ορίσουν τον Οδηγό της Παρέας πριν από την έξοδό τους, ενώ μόλις το 43% των ερωτηθέντων που δεν συμμετείχαν στο πρόγραμμα δήλωσαν το ίδιο.
Στο club του ΣΕΒ «νέας γενιάς»
Οι δράσεις του δραστήριου κ. Ευαγγέλου δεν τερματίζονται μονάχα εδώ. Ο ίδιος είναι ενεργό μέλος του Συνδέσμου Ελλήνων Βιομηχάνων και μάλιστα ανήκει στους θερμούς υποστηρικτές του νυν προέδρου κ. Δημήτρη Δασκαλόπουλου. Μάλιστα την είσοδο στο ανανεωμένο διοικητικό συμβούλιο του ΣΕΒ την οφείλει στον τέως πρόεδρο της ΔΕΛΤΑ, καθώς ο τελευταίος θεώρησε απαραίτητο το άνοιγμα του εργοδοτικού κλειστού club προς τη νέα γενιά στελεχών της αγοράς.
Έργο Ευαγγέλου είναι επίσης η αλματώδης ανάπτυξη του προσωπικού της εταιρείας, που αυτή τη στιγμή προσεγγίζει τα 300 άτομα, αλλά και η διαρκής κατάληψη μεριδίων σε νέες αγορές όπου η Diageo επιλέγει να επενδύσει. Διότι είναι αλήθεια ότι ο Τάσος Ευαγγέλου γνωρίζει από πρώτο χέρι ποιες είναι οι καινούργιες αγορές και τα νέα πεδία στα οποία θα πρέπει να επενδύσει πολύ προτού τα καταλάβει ο ανταγωνισμός.
204 χρόνια …«keep walking»
Η ιστορία της Diageo ουσιαστικά είναι η ιστορία ενός διάσημου brand. Ο λόγος για τον διασημότερο «περιπατητή», τον κ. Johnnie Walker. Ο John Walker γεννήθηκε το 1805 στο Toddrings Farm, της κοινότητας Ayrshire της Σκοτίας.
Η εταιρεία ποτοποιίας ιδρύθηκε στα 1820 και το 1870 η εταιρεία παρουσίασε την πρώτη της μποτίλια. Στα τέλη του 19ου αιώνα, η οικογενειακή εταιρεία κάνει την πρώτη της εξαγορά αγοράζοντας την πλειοψηφία της Cardow Distillery.
Στα 1909 παρουσιάζονται τα Johnnie Walker Red & Black Label, ενώ τότε ακριβώς σχεδιάζεται και η περίφημη φιγούρα του άνδρα που περπατά παρέα με το μπαστούνι του. Αυτό θα είναι το σήμα κατατεθέν της εταιρείας από τότε. Ένα ίσως από τα διασημότερα σήματα όλων των εποχών στο παγκόσμιο εμπόριο. Σημείο αιχμής για το σήμα υπήρξε το 1999, χρονιά κατά την οποία λανσαρίστηκε το σλόγκαν «Keep walking».
Γνωρίζατε ότι…
# Το προϊόν κερδίζει διεθνείς διαγωνισμούς ποιότητας ήδη από το 1879 και είναι η εταιρεία με τα περισσότερα βραβεία σε όλο τον πλανήτη;
# Η εταιρεία είναι επίσημος προμηθευτής του βασιλικού οίκου της Μεγάλης Βρετανίας από το 1934 με απόφαση του βασιλιά Γεωργίου του 5ου;
# Η μποτίλια του Ultra Premium King George V πωλείτο προς 400 δολάρια η καθεμιά;
# Η εορταστική μποτίλια των 200 χρόνων της εταιρείας το 2005 με την επωνυμία «1805» και «Anniversary» έφθασε να πωλείται προς 10.000 δολάρια η καθεμιά διότι είχε κυκλοφορήσει μόλις σε 200 αντίτυπα;
# Η εταιρεία πουλά κατ’ έτος περί τις 120 εκατομμύρια φιάλες, ενώ το Johnnie Walker κατέχει την πρώτη θέση σε πωλήσεις ουίσκι, μακράν του δεύτερου σήματος.
protothema.gr
