Coffee at home: Μια νέα αγορά γεννιέται
Η αγαπημένη ελληνική συνήθεια του καφέ γίνεται πλέον οικιακή υπόθεση, καθώς Nestle και Kraft σερβίρουν ποιοτικά ροφήματα μέσα από τα εξειδικευμένα συστήματα οικιακής χρήσης, που λάνσαραν πρόσφατα στην αγορά.
Την τάση του cocooning που συνοδεύει (και) την οικονομική κρίση, έρχονται να αξιοποιήσουν και στην Ελλάδα Nestle και Kraft, φέρνοντας στο σπίτι μας την αγαπημένη ελληνική συνήθεια, του καφέ έξω και εντείνοντας ακόμα περισσότερο τον ήδη οξυμένο ανταγωνισμό στην αγορά. Βεβαίως, τα νέα αυτά συστήματα δεν φτιάχνουν μόνο καφέ, καθώς δίνουν τη δυνατότητα παρασκευής μίας μεγάλης γκάμας ροφημάτων, από τσάι μέχρι σοκολάτα.«Επιστροφή στο σπίτι» για τους καταναλωτές
«Staying in is the new going out», «sofa-lizing»,«cocooning», από όποια πλευρά και αν το δει κανείς είναι γεγονός πως ο χρόνος που περνά ο έλληνας καταναλωτής τα τελευταία χρόνια στο σπίτι αυξάνεται σημαντικά, αλλάζοντας τον χάρτη της κατανάλωσης και προσφέροντας σημαντικές ευκαιρίες για προϊόντα και υπηρεσίες, λέει ο Μάριος Δημητριάδης, Business Executive Manager Coffees & Beverages της Nestle Hellas.
«Η «επιστροφή στο σπίτι» φαίνεται πως είναι για τους Έλληνες το καταφύγιο από τη δυσμενή οικονομική συγκυρία, τόσο σε ψυχολογικό επίπεδο (αίσθημα ασφάλειας και βεβαιότητας) όσο και σε πιο πρακτικό επίπεδο (εναλλακτικοί και οικονομικότεροι τρόποι διασκέδασης)», εξηγεί. Η τάση αυτή δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη μια από τις πιο αγαπημένες συνήθειες των Ελλήνων, αυτή της κατανάλωσης καφέ.
Στην κατεύθυνση αυτή, ενισχύεται η κοινωνική διάσταση της εντός σπιτιού κατανάλωσης καφέ, ενώ ταυτόχρονα αυξάνονται και οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τις προσφερόμενες επιλογές, που καλούνται πλέον να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους στα πρότυπα της ποιότητας των ροφημάτων που απολαμβάνουν εκτός σπιτιού.
Για στροφή στις συνήθειες κατανάλωσης καφέ τα τελευταία χρόνια, κάνει λόγο και η Ελένη Τσιάλτα, Brand Manager του Tassimo, με τις κλασικές κατηγορίες όπως ο ελληνικός και ο στιγμιαίος/ frappe να μειώνονται, ιδιαίτερα εκτός σπιτιού, ενώ αντίθετα παρατηρείται άνθιση του espresso και των ροφημάτων που βασίζονται στον espresso, όπως cappuccino και latte macchiato.
Η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί στα επόμενα χρόνια και εντός σπιτιού, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των νοικοκυριών που αποκτούν μηχανές καφέ για espresso και ροφήματα που βασίζονται στον espresso, τάση η οποία εντείνεται και από την οικονομική κρίση. Στο πλαίσιο λοιπόν όλων αυτών των παραγόντων παρατηρείται η εμφάνιση και ανάπτυξη της λεγόμενης κατηγορίας συστημάτων On Demand.
Nescafe Dolce Gusto από Nestle και Krups
Η οικιακή μηχανή πολλαπλών ροφημάτων της Nestle ονομάζεται Nescafe Dolce Gusto και αποτελεί τη σημαντικότερη προτεραιότητα της Nestle στην Ευρώπη. Στην κατεύθυνση αυτή, και στην Ελλάδα η επιτυχία της αποτελεί βασική προτεραιότητα της εταιρείας, όπως λέει ο Μάριος Δημητριάδης.
Πρόκειται για καρπό της συνεργασίας της Nestle με την Krups η οποία αφορά σε ένα «κλειστό» σύστημα που βασίζεται στην πατενταρισμένη τεχνολογία που αναπτύχθηκε από το τμήμα Research & Development της Nestle στην Ελβετία, υπό την καθοδήγηση του Έλληνα επιστήμονα Ζήνωνα Μανδραλή. Λειτουργεί αποκλειστικά με κάψουλες Nescafe Dolce Gusto για να παράγει στη στιγμή μία μεγάλη ποικιλία ροφημάτων.
«Με τον τρόπο αυτό, η εγγύηση, η υψηλή ποιότητα και η τεχνογνωσία των δύο αυτών κορυφαίων μαρκών, έρχεται να προσφέρει μία μοναδική επιλογή στην τάση για "coffee at home", η οποία συνδυάζει εγγύηση άριστης ποιότητας και γευστικού αποτελέσματος εφάμιλλου των καλύτερων cafe, χάρη στην επαγγελματική λειτουργία του συστήματος με πίεση 15 bar», λέει ο Μάριος Δημητριάδης.
Επιπλέον, παράγει όχι μόνο ζεστά, αλλά και κρύα ροφήματα, προσφέρει μία ευρεία γκάμα γεύσεων, μεταξύ των οποίων Nescafe Classic με τέλεια κρέμα, espresso, cappuccino, latte macchiato, σοκολάτα, espresso decaf και ice tea, διαθέτει design και μεγάλη ποικιλία χρωμάτων σε τρία σχέδια, καθώς επίσης προσφέρει ευκολία στη χρήση και δίνει τη δυνατότητα εξατομίκευσης όλων των ροφημάτων.
Επιπλέον, το σύστημα αυτό χαρακτηρίζεται από ευρεία διαθεσιμότητα, καθώς οι μηχανές διατίθενται σε μεγάλο εύρος καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών, αλυσίδων σούπερ μάρκετ και το ηλεκτρονικό κατάστημα www.dolce-gusto.gr, και οι κάψουλες σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ και μέσω του εν λόγω ηλεκτρονικού καταστήματος www.dolce-gusto.gr.
Tassimo από Kraft Foods και Bosch
Tassimo από την άλλη μεριά είναι η επωνυμία του συστήματος που ανέπτυξαν Kraft Foods και Bosch, ένα σύστημα ροφημάτων που προσφέρει μεγάλη ποικιλία με περισσότερα από 20 ροφήματα από 7 γνωστές μάρκες (Jacobs, Suchard, Twinings, κ.ά.). H τεχνολογία του Tassimo με το σύστημα bar code αναγνωρίζει αμέσως το ρόφημα επιλογής και προσδιορίζει αυτόματα την ποσότητα του ροφήματος, τον ρυθμό ροής και τη θερμοκρασία. Τα ροφήματα που μπορεί να παρασκευάσει περιλαμβάνουν espresso, cappuccino, latte macchiato, καφέ φίλτρου, δυνατό καφέ, καφέ με σοκολάτα, καφέ με γεύσεις, χωρίς καφεΐνη και μεγάλη ποικιλία από ζεστή σοκολάτα ή τσάι.
Το Tassimo διατίθεται σε 2 μοντέλα σε 5 χρωματικούς συνδυασμούς. Τις υπηρεσίες σε επίπεδο γραφείου Τύπου έχει αναλάβει η Publicom/Hill & Knowlton.
Έμφαση στα λανσαρίσματα
H Nestle πραγματοποίησε το λανσάρισμα του Nescafe Dolce Gusto με εκδήλωση που βασίστηκε στο concept «Your Coffee Shop at Home». Πρόκειται για τη βασική ιδέα της καμπάνιας που επικοινωνεί το προϊόν, προτρέποντας τους καταναλωτές να «φτιάξουν» τη δική τους καφετέρια στο σπίτι τους, μία καφετέρια διαφορετική από κάθε άλλο μέρος του κόσμο, καθώς αποκλειστικά για την Ελλάδα η Nescafe Dolce Gusto προσφέρει Nescafe Classic με τέλεια κρέμα. Για τις ανάγκες της παρουσίασης η V+O Communications, σε ad hoc συνεργασία με τη Nestle για την εκδήλωση, μεταμόρφωσε ένα loft στο Λόφο του Φιλοπάππου σε σπίτι της Nescafe Dolce Gustο, με οικοδεσπότες τη Σίσσυ Χρηστίδου και τον Παύλο Σταματόπουλο, ενσαρκώνοντας το παραπάνω concept.
Όσον αφορά στο ευρύτερο πρόγραμμα προώθησης της Nescafe Dolce Gusto, ο Μάριος Δημητριάδης αναφέρει: «Εφαρμόζοντας ένα στοχευμένο πρόγραμμα Μάρκετινγκ με πολλαπλά touchpoints, καταφέρνουμε να διασπείρουμε το μήνυμα, κερδίζοντας γρήγορα μια ειδική θέση στις προτιμήσεις των Ελλήνων, που από την πρώτη στιγμή αγκάλιασαν με ενθουσιασμό τη Nescafe Dolce Gusto.
Σημαντικό ρόλο σε αυτό φαίνεται να παίζει και η προσαρμογή του». Ενδεικτικά την άμεση καταναλωτική επικοινωνία μέσω Τηλεόρασης, πανελλαδικών εντύπων, ραδιοφωνικών σταθμών και παρουσίας στο Ιnternet, πλαισιώνει μια εκτεταμένη σειρά στοχευμένων ενεργειών στο σημείο πώλησης, όπως πρόγραμμα γευστικών δοκιμών και πολυάριθμα Shop-in-a Shop στις μεγαλύτερες αλυσίδες ηλεκτρονικών καθώς και σε υπερ μάρκετ. «Η ενθουσιώδης υποδοχή της Nescafe Dolce Gusto από τους έλληνες καταναλωτές ανοίγει διάπλατα το δρόμο για την επίτευξη του οράματός μας, της τοποθέτησης δηλαδή ενός συστήματος σε κάθε σπίτι», εξηγεί ο Μάριος Δημητριάδης.
Η Ελένη Τσιάλτα με τη σειρά της μιλάει για το όραμα της Kraft Foods αναφορικά με το Tassimo: «Το Tassimo ήρθε πριν από μερικά χρόνια στην Ευρώπη και άλλαξε τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα. Στη συνέχεια ακολούθησαν και άλλα συστήματα, αλλά το Tassimo παραμένει το μόνο αυτόματο σύστημα ροφημάτων γιατί έχει μοναδική τεχνολογία bar code που αναγνωρίζει αυτόματα το ρόφημα που θέλουμε να ετοιμάσουμε. Δηλαδή το Tassimo καταλαβαίνει τις επιθυμίες μας και τις πραγματοποιεί με το πάτημα ενός κουμπιού.
Όπως καταλαβαίνετε, ένα τόσο πρωτοποριακό σύστημα αναμένεται να αλλάξει τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα στο σπίτι», επισημαίνει. Για τη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων του Tassimo, υπάρχει δυνατό πλάνο επικοινωνίας σε όλα τα Μέσα, που περιλαμβάνει Τηλεόραση, περιοδικά, Internet, αλλά και διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους.
Παράλληλα, η υποστήριξη συνεχίζεται μέσα στα καταστήματα, με πλάνο επιδείξεων της μηχανής και των ροφημάτων, ώστε να αντιληφθούν οι καταναλωτές τα πλεονεκτήματα της μηχανής, αλλά και να γευτούν την ποικιλία ροφημάτων και γεύσεων που προσφέρει. Το πλάνο επικοινωνίας θα συνεχιστεί το ίδιο δυναμικά και την επόμενη χρονιά, όπως τονίζει.
Ανταγωνισμός και ολιγοπώλιο στην αγορά καφέ
Ο οξύς ανταγωνισμός και το ολιγοπωλιακό καθεστώς είναι τα δύο στοιχεία που χαρακτηρίζουν την εγχώρια αγορά καφέ. Σύμφωνα με πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, τα 2/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς, η οποία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 800 εκατ. ευρώ, αφορούν στην κατανάλωση εκτός οικίας, ωστόσο αυτό αναμένεται να μειωθεί τα προσεχή χρόνια, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς λόγω και της οικονομικής κρίσης και να μετακινηθεί εντός οικίας.
Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, η συνολική εγχώρια κατανάλωση καφέ εμφάνισε ανοδική τάση την περίοδο 1993-2008, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 1,75%. Ο ελληνικός καφές καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, περίπου 50% το 2008, αν και το ποσοστό συμμετοχής του βαίνει μειούμενο. Έντονα ανοδική είναι η συμμετοχή του καφέ φίλτρου/espresso ο οποίος απέσπασε συνολικά το 26% της συνολικής κατανάλωσης το 2008. Ακολουθεί ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο της τάξης του 23%.
Tassimo από την άλλη μεριά είναι η επωνυμία του συστήματος που ανέπτυξαν Kraft Foods και Bosch, ένα σύστημα ροφημάτων που προσφέρει μεγάλη ποικιλία με περισσότερα από 20 ροφήματα από 7 γνωστές μάρκες (Jacobs, Suchard, Twinings, κ.ά.). H τεχνολογία του Tassimo με το σύστημα bar code αναγνωρίζει αμέσως το ρόφημα επιλογής και προσδιορίζει αυτόματα την ποσότητα του ροφήματος, τον ρυθμό ροής και τη θερμοκρασία. Τα ροφήματα που μπορεί να παρασκευάσει περιλαμβάνουν espresso, cappuccino, latte macchiato, καφέ φίλτρου, δυνατό καφέ, καφέ με σοκολάτα, καφέ με γεύσεις, χωρίς καφεΐνη και μεγάλη ποικιλία από ζεστή σοκολάτα ή τσάι.
Το Tassimo διατίθεται σε 2 μοντέλα σε 5 χρωματικούς συνδυασμούς. Τις υπηρεσίες σε επίπεδο γραφείου Τύπου έχει αναλάβει η Publicom/Hill & Knowlton.
Έμφαση στα λανσαρίσματα
H Nestle πραγματοποίησε το λανσάρισμα του Nescafe Dolce Gusto με εκδήλωση που βασίστηκε στο concept «Your Coffee Shop at Home». Πρόκειται για τη βασική ιδέα της καμπάνιας που επικοινωνεί το προϊόν, προτρέποντας τους καταναλωτές να «φτιάξουν» τη δική τους καφετέρια στο σπίτι τους, μία καφετέρια διαφορετική από κάθε άλλο μέρος του κόσμο, καθώς αποκλειστικά για την Ελλάδα η Nescafe Dolce Gusto προσφέρει Nescafe Classic με τέλεια κρέμα. Για τις ανάγκες της παρουσίασης η V+O Communications, σε ad hoc συνεργασία με τη Nestle για την εκδήλωση, μεταμόρφωσε ένα loft στο Λόφο του Φιλοπάππου σε σπίτι της Nescafe Dolce Gustο, με οικοδεσπότες τη Σίσσυ Χρηστίδου και τον Παύλο Σταματόπουλο, ενσαρκώνοντας το παραπάνω concept.
Όσον αφορά στο ευρύτερο πρόγραμμα προώθησης της Nescafe Dolce Gusto, ο Μάριος Δημητριάδης αναφέρει: «Εφαρμόζοντας ένα στοχευμένο πρόγραμμα Μάρκετινγκ με πολλαπλά touchpoints, καταφέρνουμε να διασπείρουμε το μήνυμα, κερδίζοντας γρήγορα μια ειδική θέση στις προτιμήσεις των Ελλήνων, που από την πρώτη στιγμή αγκάλιασαν με ενθουσιασμό τη Nescafe Dolce Gusto.
Σημαντικό ρόλο σε αυτό φαίνεται να παίζει και η προσαρμογή του». Ενδεικτικά την άμεση καταναλωτική επικοινωνία μέσω Τηλεόρασης, πανελλαδικών εντύπων, ραδιοφωνικών σταθμών και παρουσίας στο Ιnternet, πλαισιώνει μια εκτεταμένη σειρά στοχευμένων ενεργειών στο σημείο πώλησης, όπως πρόγραμμα γευστικών δοκιμών και πολυάριθμα Shop-in-a Shop στις μεγαλύτερες αλυσίδες ηλεκτρονικών καθώς και σε υπερ μάρκετ. «Η ενθουσιώδης υποδοχή της Nescafe Dolce Gusto από τους έλληνες καταναλωτές ανοίγει διάπλατα το δρόμο για την επίτευξη του οράματός μας, της τοποθέτησης δηλαδή ενός συστήματος σε κάθε σπίτι», εξηγεί ο Μάριος Δημητριάδης.
Η Ελένη Τσιάλτα με τη σειρά της μιλάει για το όραμα της Kraft Foods αναφορικά με το Tassimo: «Το Tassimo ήρθε πριν από μερικά χρόνια στην Ευρώπη και άλλαξε τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα. Στη συνέχεια ακολούθησαν και άλλα συστήματα, αλλά το Tassimo παραμένει το μόνο αυτόματο σύστημα ροφημάτων γιατί έχει μοναδική τεχνολογία bar code που αναγνωρίζει αυτόματα το ρόφημα που θέλουμε να ετοιμάσουμε. Δηλαδή το Tassimo καταλαβαίνει τις επιθυμίες μας και τις πραγματοποιεί με το πάτημα ενός κουμπιού.
Όπως καταλαβαίνετε, ένα τόσο πρωτοποριακό σύστημα αναμένεται να αλλάξει τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα στο σπίτι», επισημαίνει. Για τη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων του Tassimo, υπάρχει δυνατό πλάνο επικοινωνίας σε όλα τα Μέσα, που περιλαμβάνει Τηλεόραση, περιοδικά, Internet, αλλά και διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους.
Παράλληλα, η υποστήριξη συνεχίζεται μέσα στα καταστήματα, με πλάνο επιδείξεων της μηχανής και των ροφημάτων, ώστε να αντιληφθούν οι καταναλωτές τα πλεονεκτήματα της μηχανής, αλλά και να γευτούν την ποικιλία ροφημάτων και γεύσεων που προσφέρει. Το πλάνο επικοινωνίας θα συνεχιστεί το ίδιο δυναμικά και την επόμενη χρονιά, όπως τονίζει.
Ανταγωνισμός και ολιγοπώλιο στην αγορά καφέ
Ο οξύς ανταγωνισμός και το ολιγοπωλιακό καθεστώς είναι τα δύο στοιχεία που χαρακτηρίζουν την εγχώρια αγορά καφέ. Σύμφωνα με πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, τα 2/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς, η οποία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 800 εκατ. ευρώ, αφορούν στην κατανάλωση εκτός οικίας, ωστόσο αυτό αναμένεται να μειωθεί τα προσεχή χρόνια, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς λόγω και της οικονομικής κρίσης και να μετακινηθεί εντός οικίας.
Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, η συνολική εγχώρια κατανάλωση καφέ εμφάνισε ανοδική τάση την περίοδο 1993-2008, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 1,75%. Ο ελληνικός καφές καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, περίπου 50% το 2008, αν και το ποσοστό συμμετοχής του βαίνει μειούμενο. Έντονα ανοδική είναι η συμμετοχή του καφέ φίλτρου/espresso ο οποίος απέσπασε συνολικά το 26% της συνολικής κατανάλωσης το 2008. Ακολουθεί ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο της τάξης του 23%.
Marketing Week (T. 1316)
marketingweek.gr
