Focus στην οικιακή αγορά: Επιστροφή στο σπίτι για την Kronenbourg
Homing Part 3: Σε αύξηση των πωλήσεών της στην off trade αγορά επικεντρώνεται η μπίρα Kronenbourg στη Μ. Βρετανία, αξιοποιώντας από τη μία τα premium χαρακτηριστικά της και από την άλλη, την τάση της επιστροφής στο σπίτι που υποκινείται και από την οικονομική κρίση.
Πτώση της τάξης του 8,8% στις off-trade πωλήσεις της «είδε» το δωδεκάμηνο που έκλεισε τον Οκτώβριο 2009, η Kronenbourg στη Μεγάλη Βρετανία, με τις πωλήσεις της να διαμορφώνονται σε 103 εκατ. λίρες. Η απάντηση του brand έρχεται τον ερχόμενο μήνα με νέα στρατηγική Μάρκετινγκ και νέα διαφημιστική καμπάνια από τη νέα της διαφημιστική εταιρεία BBH. Πρωταρχικός στόχος του brand από αυτήν την ενέργεια είναι να ενισχύει τις πωλήσεις στην αγορά του off-trade, αξιοποιώντας τα premium χαρακτηριστικά του, αναφέρει το περιοδικό «Marketing» σε άρθρο του της 27ης Ιουλίου.Αυτή η προσπάθεια έπεται του πρόσφατου λανσαρίσματος νέας συσκευασίας καθώς επίσης και του
«Dynamo Systeme», ενός widget μέσα στο κουτάκι της μπίρας το οποίο -σύμφωνα με την Kronenbourg- μπορεί να ανανεώσει τη γεύση της μπίρας.
Καθιστώντας την κατανάλωση... εμπειρία
Οι τελευταίες δραστηριότητες Μάρκετινγκ του brand εγείρουν ερωτηματικά για το κατά πόσο είναι εφικτό να προωθήσει την εντός οικίας κατανάλωση premium μπίρας, δεδομένου ότι η τιμή ελέγχεται στενά από τα σούπερ μάρκετ και τους λιανέμπορους.
Ο Lucas Bergmans, Senior Brand Manager της Kronenbourg, λέει ότι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει το brand σε αυτό το επίπεδο είναι η σχετική έλλειψη καταναλωτικής πιστότητας, καθώς και ο βαθμός που η τιμή επηρεάζει την επιλογή του καταναλωτή. Υποστηρίζει ωστόσο ότι το brand διαθέτει μία δυναμική ομάδα πιστών καταναλωτών που εκτιμούν την ποιότητα και τη γεύση της Kronenbourg.
«Θέλουμε να διευρύνουμε τη βάση των πιστών καταναλωτών μας στοχεύοντας σε ένα συγκεκριμένο group ανδρών ηλικίας 35 ετών και άνω με έναν τρόπο που να είναι σχετικός γι’ αυτούς και να τους δίνει κίνητρο να αγοράσουν το προϊόν μας. Υπάρχει πραγματικά μία ευκαιρία να βελτιώσουμε τις στιγμές κατανάλωσης ποιοτικής μπίρας, τόσο εντός οικίας όσο και στις pubs, και να τις καταστήσουμε ιδιαίτερες εμπειρίες».
Premium στο σπίτι
Η ανάπτυξη στην αγορά μπίρας εντός οικίας αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό σε δύο παράγοντες: στην απώλεια της ηγετικής θέσης όσον αφορά στις πωλήσεις lager από τα σούπερ μάρκετ αφενός και αφετέρου, στο υψηλό κόστος για διασκέδαση εκτός οικίας, όπως λέει ο Tom Huxtable, Μanaging Director της διαφημιστικής εταιρείας 23red, η οποία συνεργάζεται με brands ποτών όπως το Bacardi και το Grey Goose. Για τον λόγο αυτό, ο Huxtable πιστεύει ότι η Kronenbourg μπορεί να προωθήσει επιτυχώς τη συχνότερη κατανάλωση premium μπίρας εντός οικίας.
Ο Alex Waters, Διευθυντής της εταιρείας brand consultancy The Value Engineers, συμμερίζεται αυτήν την άποψη: «Η πρόκληση είναι να πείσεις το εμπόριο ότι η Kronenbourg είναι πραγματικά ένα premium brand και ότι πρέπει να τιμολογηθεί ανάλογα», λέει. «Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να διερευνηθούν νέες συμπεριφορές, νέα κοινά στόχος και νέα προϊόντα για την Kronenbourg. Θα μπορούσε να εστιάσει σε κοινά που δεν εξυπηρετούνται επαρκώς από τις μπίρες lager σήμερα, όπως οι ηλικίες 35 έως 45, όπου θα μπορούσε να βασιστεί στην κληρονομιά της Brasserie Kronenbourg και να γίνει η επιλογή για αυτούς που γνωρίζουν τη μπίρα τους ή θέλουν να φαίνεται ότι τη γνωρίζουν».
Η Helen Light, Associate Director της Cardinal Research, πιστεύει ότι το Dynamo Systeme καθιστά τη μπίρα πιο δημοφιλή και το πιο απαλό αποτέλεσμα στη γεύση της ενισχύει τα «premium credentials» του προϊόντος. Παρ’ όλ’ αυτά, υποστηρίζει ότι η Kronenbourg χρειάζεται brand relevance και πρέπει να δώσει στους καταναλωτές έναν λόγο προκειμένου να ξοδέψουν περισσότερα.
Σύμφωνα με τον Joe Hale, Client Service Director στην εταιρεία brand consultancy Dragon Rouge, οι έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές premium-lager ήδη καταναλώνουν αλκοόλ πιο συχνά στο σπίτι τους. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με την αυξανόμενη τάση της επιστροφής στο σπίτι, μόνο να ωφελήσει μπορεί την Kronenbourg και άλλα brands τα οποία ενδεχομένως θα ακολουθήσουν το παράδειγμά της και θα εστιάσουν σε αυτήν την αγορά.
H Kronenbourg σε αριθμούς
- Ήταν το 7ο brand μπίρας με τις περισσότερες πωλήσεις πέρυσι στη Μ. Βρετανία.
- Κατέλαβε την 7η θέση στο Top 50 των off-trade brands μπίρας.
- Οι off -trade πωλήσεις της σε όγκο εκτιμάται ότι θα υπερβούν τις on-trade το τελευταίο τρίμηνο του 2010 ή το α' τρίμηνο του 2011.
- Η ιδιοκτήτρια εταιρεία της, η Heineken UK, είναι η μεγαλύτερη ζυθοποιία της Μ. Βρετανίας μετά την εξαγορά της S&N το 2008.
- Τα κουτάκια με το Dynamo Systeme αντιστοιχούν στο 12% των συνολικών πωλήσεων σε όγκο στην αγορά του off-trade.
