Αλκοολούχα ποτά: Christmas Marketing κόντρα στην ύφεση
Την ανάγκη των καταναλωτών να προσφέρουν στους εαυτούς τους μία δόση πολυτέλειας επιχείρησε να αξιοποιήσει κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο η αγορά αλκοολούχων ποτών, με ευρηματικές ενέργειες Μάρκετινγκ και λανσάρισμα συλλεκτικών συσκευασιών.
Η αγορά αλκοολούχων ποτών δέχεται σημαντικές πιέσεις σε παγκόσμιο επίπεδο από την οικονομική κρίση και την αύξηση της φορολογίας. Οι εταιρείες του κλάδου απάντησαν σε αυτήν την πρόκληση επενδύοντας σημαντικά σε χριστουγεννιάτικες ενέργειες, καθώς όπως δείχνουν σχετικές έρευνες, η εν λόγω εορταστική περίοδος εξακολουθεί να αποτελεί την ιδανική χρονική συγκυρία να προσεγγίσουν το βασικό κοινό τους.
«Στο αγκίστρι» το κοινό 18-34 ετών
Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα ποιοτικά στοιχεία για την κατανάλωση αλκοόλ στη Μεγάλη Βρετανία κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο καταγράφονται σε πρόσφατη έρευνα της Mintel (Νοέμβριος 2010). Όπως αναφέρει η έρευνα, τα Χριστούγεννα είναι η κατάλληλη περίοδος για τα brands αλκοολούχων ποτών να προσεγγίσουν τα κοινά 18-34 ετών. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το 53% αυτής της ηλικιακής
ομάδας, οι οποίοι συνηθίζουν να αγοράζουν ποτά κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων, δοκιμάζουν την περίοδο αυτή διαφορετικά ποτά από αυτά που καταναλώνουν συνήθως.
Επιπλέον, το 60% των καταναλωτών εμπλουτίζουν την κάβα τους προκειμένου να υποδεχτούν τους καλεσμένους τους, και μπορούν να επωφεληθούν από τα party packs που προσφέρουν οι εταιρείες και περιλαμβάνουν μικρά μπουκάλια από πολλά κρασιά και ποτά, προκειμένου να ικανοποιήσουν το γούστο όλων των καλεσμένων τους.
Πολλοί είναι όμως και οι καταναλωτές που αγοράζουν ποτά ως χριστουγεννιάτικα δώρα, με τον αριθμό τους στη Μ. Βρετανία να αγγίζει τα 21 εκατ. άτομα. Μείζονος σημασίας στην προσέγγιση αυτού του κοινού είναι η συσκευασία που υπογραμμίζει ότι πρόκειται για «limited edition» ή για premium προϊόν, αναφέροντας π.χ. ότι πρόκειται για ένα vintage κρασί ή τα έτη παλαίωσης. Αυτή η πληροφορία είναι ιδιαίτερα σημαντική, επειδή αυτοί οι καταναλωτές μπορεί να μην έχουν επαρκή γνώση για το προϊόν που αγοράζουν.
Επιπλέον, σύμφωνα με την έρευνα, τα premium brands πρέπει να βρουν τρόπους να προσεγγίσουν και τους καταναλωτές που αναζητούν προσφορές κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων, και να μη βασίζονται απλώς στο όνομα και την εικόνα τους, καθώς το 75% των βρετανών καταναλωτών αναζητούν προσφορές κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο. Το υπόλοιπο 25% επιθυμεί να αγοράζει ακριβότερα ποτά απ’ ό,τι συνήθως.
Παρόλο που οι καταναλωτές ηλικίας 55 και άνω είναι πιθανότερο να βρίσκονται σε καλύτερη οικονομική κατάσταση σήμερα, ωστόσο οι νεότεροι ενήλικες καταναλωτές, ηλικίας 18 έως 34 ετών, αντιπροσωπεύουν ακόμα το πιο πολύτιμο κοινό-στόχος για τις εταιρείες αλκοολούχων ποτών τα Χριστούγεννα. Και αυτό γιατί, το συγκεκριμένο κοινό είναι πιο αισιόδοξο ότι η οικονομική τους κατάσταση θα διορθωθεί μέσα στη χρονιά και επίσης θεωρούν σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ ό,τι οι μεγαλύτεροι, τα Χριστούγεννα ως ιδανική περίοδο κατανάλωσης μεγαλύτερης ποσότητας αλκοόλ.
Τέλος, ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το στοιχείο της έρευνας που αναφέρει ότι το Internet εξελίσσεται σε πολύ σημαντικό κανάλι λιανικής πώλησης αλκοόλ τα Χριστούγεννα. Οι 3 στους 4 ενήλικες οι οποίοι σύμφωνα με τη Mintel ήταν πιθανότερο να αγοράσουν αλκοόλ τα Χριστούγεννα, ήταν κατά 8% πιθανότερο από τον μέσο καταναλωτή να πραγματοποιήσουν την αγορά online.
«Πέφτουν» οι χριστουγεννιάτικες πωλήσεις
Σε κάθε περίπτωση πάντως, η Mintel ανέμενε πτώση στις πωλήσεις αλκοόλ κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο, καθώς όπως δείχνουν τα στοιχεία της τελευταίας δεκαετίας για τη Μ. Βρετανία, η κατανάλωση βαίνει μειούμενη. Συγκεκριμένα, τα στοιχεία της Mintel δείχνουν ότι η δαπάνη σε αλκοολούχα ποτά το τελευταίο τρίμηνο του έτους σημείωσε πτώση 10% την τελευταία δεκαετία και διαμορφώθηκε από τα 11,5 δισ. λίρες το 2000 στα 10,4 δισ. λίρες το 2009.
Σε αυτήν την κατεύθυνση οδηγεί και η οικονομική κρίση, καθώς χαρακτηριστικό είναι ότι πωλήσεις του τελευταίου τριμήνου του 2009 σημείωσαν πτώση 9% έναντι του δ’ τριμήνου του 2008 και διαμορφώθηκαν στα 37 δισ. λίρες έναντι 49,5 δισ. λίρες το 2008. Ο Jonny Forsyth, αναλυτής της Mintel, έλεγε τον Νοέμβριο στις εκτιμήσεις του πως θεωρεί πιθανότερο η πτώση στις πωλήσεις να συνεχιστεί και το 2010.
Επιπλέον, δυσοίωνη για την αγορά στη χώρα είναι και η περαιτέρω αύξηση της φορολογίας το 2011, η οποία αναμένεται να αυξήσει κατά 8% την τιμή των αλκοολούχων ποτών.
Ανεξαρτήτως της οικονομικής αβεβαιότητας πάντως, η Mintel αποκαλύπτει ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στην κατανάλωση αλκοόλ τα Χριστούγεννα φαίνεται ότι έχει αλλάξει, καθώς πάνω από το 35% του πληθυσμού δεν θεωρεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι των Χριστουγέννων την κατανάλωση αλκοόλ. Το πιο δημοφιλές ποτό για τη χριστουγεννιάτικη περίοδο είναι το κρασί, σε ποσοστό 65%, και ακολουθούν η μπίρα με 51% και η σαμπάνια/αφρώδης οίνος με 33%.
Η αγορά αλκοολούχων ποτών δέχεται σημαντικές πιέσεις σε παγκόσμιο επίπεδο από την οικονομική κρίση και την αύξηση της φορολογίας. Οι εταιρείες του κλάδου απάντησαν σε αυτήν την πρόκληση επενδύοντας σημαντικά σε χριστουγεννιάτικες ενέργειες, καθώς όπως δείχνουν σχετικές έρευνες, η εν λόγω εορταστική περίοδος εξακολουθεί να αποτελεί την ιδανική χρονική συγκυρία να προσεγγίσουν το βασικό κοινό τους.
«Στο αγκίστρι» το κοινό 18-34 ετών
Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα ποιοτικά στοιχεία για την κατανάλωση αλκοόλ στη Μεγάλη Βρετανία κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο καταγράφονται σε πρόσφατη έρευνα της Mintel (Νοέμβριος 2010). Όπως αναφέρει η έρευνα, τα Χριστούγεννα είναι η κατάλληλη περίοδος για τα brands αλκοολούχων ποτών να προσεγγίσουν τα κοινά 18-34 ετών. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το 53% αυτής της ηλικιακής ομάδας, οι οποίοι συνηθίζουν να αγοράζουν ποτά κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων, δοκιμάζουν την περίοδο αυτή διαφορετικά ποτά από αυτά που καταναλώνουν συνήθως.
Επιπλέον, το 60% των καταναλωτών εμπλουτίζουν την κάβα τους προκειμένου να υποδεχτούν τους καλεσμένους τους, και μπορούν να επωφεληθούν από τα party packs που προσφέρουν οι εταιρείες και περιλαμβάνουν μικρά μπουκάλια από πολλά κρασιά και ποτά, προκειμένου να ικανοποιήσουν το γούστο όλων των καλεσμένων τους.
Πολλοί είναι όμως και οι καταναλωτές που αγοράζουν ποτά ως χριστουγεννιάτικα δώρα, με τον αριθμό τους στη Μ. Βρετανία να αγγίζει τα 21 εκατ. άτομα. Μείζονος σημασίας στην προσέγγιση αυτού του κοινού είναι η συσκευασία που υπογραμμίζει ότι πρόκειται για «limited edition» ή για premium προϊόν, αναφέροντας π.χ. ότι πρόκειται για ένα vintage κρασί ή τα έτη παλαίωσης. Αυτή η πληροφορία είναι ιδιαίτερα σημαντική, επειδή αυτοί οι καταναλωτές μπορεί να μην έχουν επαρκή γνώση για το προϊόν που αγοράζουν.
Επιπλέον, σύμφωνα με την έρευνα, τα premium brands πρέπει να βρουν τρόπους να προσεγγίσουν και τους καταναλωτές που αναζητούν προσφορές κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων, και να μη βασίζονται απλώς στο όνομα και την εικόνα τους, καθώς το 75% των βρετανών καταναλωτών αναζητούν προσφορές κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο. Το υπόλοιπο 25% επιθυμεί να αγοράζει ακριβότερα ποτά απ’ ό,τι συνήθως.
Παρόλο που οι καταναλωτές ηλικίας 55 και άνω είναι πιθανότερο να βρίσκονται σε καλύτερη οικονομική κατάσταση σήμερα, ωστόσο οι νεότεροι ενήλικες καταναλωτές, ηλικίας 18 έως 34 ετών, αντιπροσωπεύουν ακόμα το πιο πολύτιμο κοινό-στόχος για τις εταιρείες αλκοολούχων ποτών τα Χριστούγεννα. Και αυτό γιατί, το συγκεκριμένο κοινό είναι πιο αισιόδοξο ότι η οικονομική τους κατάσταση θα διορθωθεί μέσα στη χρονιά και επίσης θεωρούν σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ ό,τι οι μεγαλύτεροι, τα Χριστούγεννα ως ιδανική περίοδο κατανάλωσης μεγαλύτερης ποσότητας αλκοόλ.
Τέλος, ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το στοιχείο της έρευνας που αναφέρει ότι το Internet εξελίσσεται σε πολύ σημαντικό κανάλι λιανικής πώλησης αλκοόλ τα Χριστούγεννα. Οι 3 στους 4 ενήλικες οι οποίοι σύμφωνα με τη Mintel ήταν πιθανότερο να αγοράσουν αλκοόλ τα Χριστούγεννα, ήταν κατά 8% πιθανότερο από τον μέσο καταναλωτή να πραγματοποιήσουν την αγορά online.
«Πέφτουν» οι χριστουγεννιάτικες πωλήσεις
Σε κάθε περίπτωση πάντως, η Mintel ανέμενε πτώση στις πωλήσεις αλκοόλ κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο, καθώς όπως δείχνουν τα στοιχεία της τελευταίας δεκαετίας για τη Μ. Βρετανία, η κατανάλωση βαίνει μειούμενη. Συγκεκριμένα, τα στοιχεία της Mintel δείχνουν ότι η δαπάνη σε αλκοολούχα ποτά το τελευταίο τρίμηνο του έτους σημείωσε πτώση 10% την τελευταία δεκαετία και διαμορφώθηκε από τα 11,5 δισ. λίρες το 2000 στα 10,4 δισ. λίρες το 2009.
Σε αυτήν την κατεύθυνση οδηγεί και η οικονομική κρίση, καθώς χαρακτηριστικό είναι ότι πωλήσεις του τελευταίου τριμήνου του 2009 σημείωσαν πτώση 9% έναντι του δ’ τριμήνου του 2008 και διαμορφώθηκαν στα 37 δισ. λίρες έναντι 49,5 δισ. λίρες το 2008. Ο Jonny Forsyth, αναλυτής της Mintel, έλεγε τον Νοέμβριο στις εκτιμήσεις του πως θεωρεί πιθανότερο η πτώση στις πωλήσεις να συνεχιστεί και το 2010.
Επιπλέον, δυσοίωνη για την αγορά στη χώρα είναι και η περαιτέρω αύξηση της φορολογίας το 2011, η οποία αναμένεται να αυξήσει κατά 8% την τιμή των αλκοολούχων ποτών.
Ανεξαρτήτως της οικονομικής αβεβαιότητας πάντως, η Mintel αποκαλύπτει ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στην κατανάλωση αλκοόλ τα Χριστούγεννα φαίνεται ότι έχει αλλάξει, καθώς πάνω από το 35% του πληθυσμού δεν θεωρεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι των Χριστουγέννων την κατανάλωση αλκοόλ. Το πιο δημοφιλές ποτό για τη χριστουγεννιάτικη περίοδο είναι το κρασί, σε ποσοστό 65%, και ακολουθούν η μπίρα με 51% και η σαμπάνια/αφρώδης οίνος με 33%.
Η αλλαγή της καταναλωτικής αντίληψης, στόχος της Diageo
Με έντονες προωθητικές ενέργειες και ευρεία δραστηριότητα Μάρκετινγκ αποφάσισαν να απαντήσουν οι μεγαλύτερες εταιρείες αλκοολούχων ποτών στη νέα αυτή, δυσοίωνη όπως δείχνουν τα πράγματα, πραγματικότητα. Τόσο η Diageo όσο και η Pernod Ricard, οι δύο μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου παγκοσμίως, επένδυσαν σημαντικά κονδύλια στην επικοινωνία τους στη Μ. Βρετανία εν όψει των Χριστουγέννων.
Η Diageo, η μεγαλύτερη εταιρεία ποτών στον κόσμο, είχε ήδη ανακοινώσει από τον Σεπτέμβριο μεγάλη καμπάνια ύψους 47 εκατ. λιρών για τη χριστουγεννιάτικη περίοδο για brands όπως τα Baileys, Smirnoff, Gordon’s και Guinness, καθώς όπως ανέφερε η εταιρεία η εν λόγω περίοδος προσφέρει δυνατότητες πωλήσεων που αγγίζουν τα 40 εκατ. λίρες.
Οι δραστηριότητες Μάρκετινγκ που πραγματοποίησε η εταιρεία είχαν ως στόχο την αλλαγή αντίληψης στους καταναλωτές, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τα αλκοολούχα ποτά ως σχετικά προϊόντα με μία σειρά καθημερινών περιστάσεων για ολόκληρο τον χειμώνα. Σε αυτές περιλαμβάνεται καμπάνια ύψους 4,5 εκατ. λιρών για το λανσάρισμα του νέου προϊόντος του Baileys, Baileys Hazelnut Flavour, ενώ το τελευταίο τρίμηνο λανσαρίστηκαν οι χειμερινές καμπάνιες για τα Gordon’s, Bell’s, Reserve Brands και Guinness.
Επιπλέον, η εταιρεία επένδυσε 4,5 εκατ. λίρες στη Smirnoff, στο πλαίσιο του διεθνούς «nightlife exchange project» που εντάσσεται στο «be there» κοινωνικό positioning της μάρκας. Σύμφωνα με την εταιρεία, οι επιδόσεις της κατηγορίας των αλκοολούχων ποτών στη ζεστή αγορά (off-trade) την περίοδο των Χριστουγέννων του 2009 ενθάρρυνε τη μεγαλύτερη προωθητική δραστηριότητα για το 2010. Οι πωλήσεις της κατηγορίας αυξήθηκαν κατά 6% τα Χριστούγεννα του 2009, ενώ η συνολική αγορά μπίρας, κρασιού και αλκοολούχων ποτών αυξήθηκε κατά 5%.
Ευρεία επικοινωνία για την Pernod Ricard
Η Pernod Ricard από την άλλη μεριά, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία ποτών στον κόσμο, είχε επίσης ανακοινώσει από τον περασμένο Σεπτέμβριο την πρόθεσή της να υποστηρίξει με σημαντικά κονδύλια τα brands της την περίοδο 2010/2011, μετά την αύξηση του 2% που γνώρισε στις πωλήσεις της το έτος που έκλεισε στις 30 Ιουνίου 2010. Η πιο σημαντική ενέργεια κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο ήταν το λανσάρισμα στη χώρα της πρώτης τηλεοπτικής καμπάνιας για το Chivas Regal, «Live with Chivalry», για την οποία η εταιρεία αύξησε το διαφημιστικό κονδύλι του brand κατά 25%.
Η επένδυση της εταιρείας στο Μάρκετινγκ περιελάμβανε στη Μ. Βρετανία μία σειρά από διαφημιστικές, προωθητικές και experiential ενέργειες εν όψει των Χριστουγέννων. Οι δραστηριότητες περιελάμβαναν καμπάνια στα Social Media, τον κινηματογράφο, και outdoor για το brand Havana Club και integrated καμπάνια για τα κρασιά Jacob’s Creek και Brancott Estate.
Τέλος, η εταιρεία λάνσαρε το luxury brand κονιάκ L’Or de Jean Martell στη Μ. Βρετανία, ενώ έτρεξε και τις υπάρχουσες τηλεοπτικές καμπάνιες για το Jameson και την Absolut.
Χριστουγεννιάτικο Μάρκετινγκ και στην Ελλάδα
Ενέργειες χριστουγεννιάτικου Μάρκετινγκ πραγματοποίησε η Diageo και στην Ελλάδα, με το λανσάρισμα συλλεκτικών συσκευασιών, αλλά και προωθητικού event στα σούπερ μάρκετ. Συγκεκριμένα, λάνσαρε για την περίοδο των Χριστουγέννων μία συλλεκτική συσκευασία δώρου για το Dimple Gold Crest, τη χρυσή, premium εκδοχή του Dimple, η οποία ενισχύει τον χρυσό και πολυτελή χαρακτήρα του προϊόντος. Αντίστοιχα, για τη χριστουγεννιάτικη περίοδο η βότκα Belvedere λάνσαρε την Belvedere Silver σε επιλεγμένες κάβες από τον Νοέμβριο.
Πρόκειται για την ultra premium βότκα Belvedere σε μια καινούργια, περιορισμένης κυκλοφορίας ασημένια φιάλη. Η νέα φιάλη διατηρεί την υπογραφή της Belvedere στο σχεδιασμό, ενώ παράλληλα ενισχύει την πλούσια ιστορία της μάρκας και την πολυτελή εικόνα της. Τέλος, η Diageo πραγματοποίησε την περίοδο 2 Δεκεμβρίου έως 8 Ιανουαρίου το event «Ο γευσιγνώστης επιλέγει για εσάς ξεχωριστές γεύσεις whiskies», στα σημαντικότερα σούπερ μάρκετ της Ελλάδας.
Με ξεναγό την εικόνα του γευσιγνώστη, οι καταναλωτές είχαν τη δυνατότητα να μάθουν περισσότερα για το άρωμα και τη γεύση των ουίσκι της εταιρείας, όπως τα Johnnie Walker Red Label, Johnnie Walker Black Label, Haig, White Horse, Dimple και Dimple Gold Crest, Cardhu και τεσσάρων Classic Malts, Talisker, Oban, Dalwhinnie και Lagavulin.
Στο πλαίσιο της ενέργειας, πραγματοποιήθηκαν ειδικές ενημερωτικές προβολές και διανεμήθηκαν έντυπα που μύησαν τους καταναλωτές στον κόσμο των αποσταγμάτων με τον τρόπο ενός αληθινού γευσιγνώστη. Επιπλέον, με την αγορά μίας φιάλης είχαν τη δυνατότητα να κερδίσουν δώρα όπως δωροεπιταγές, τηλεοράσεις κ.λπ.
http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=34073&pg=2&ss=
