Ιδιαίτερη
κινητικότητα παρατηρείται το τελευταίο διάστημα στην αγορά της
σοκολάτας, τόσο λόγω της χειμερινής περιόδου, όσο και λόγω ανάγκης
τόνωσης του ενδιαφέροντος των καταναλωτών, το οποίο έχει ατονήσει
εξαιτίας της οικονομικής κρίσης
Στο
σύνολο της κατηγορίας ζαχαρωδών, την περίοδο 2007-2011 η διαφημιστική
δαπάνη έχει μειωθεί κατά 25,3%, ενώ η μείωση το 10μηνο του 2012 έναντι
του 10μηνου του 2011 έφτασε το 31%. Όλοι οι δείκτες της διαφημιστικής
δαπάνης στις επιμέρους κατηγορίες τηςσοκολάτας, της γεμιστής σοκολάτας και της γκοφρέτας είναι αρνητικοί. Παντού η δαπάνη έχει σημειώσει μεγάλη πτώση, ενώ το μόνο θετικό πρόσημο αφορά στην κατηγορία της γεμιστής σοκολάτας, η διαφημιστική δαπάνη της οποίας το 10μηνο του 2012 έναντι του 10μηνου του 2011 αυξήθηκε κατά 47,4%, ένδειξη ότι στο συγκεκριμένο segment κάτι κινείται, παρά την τεράστια πτώση της δαπάνης από το 2007 έως το 2011, που έφτασε το -55,1%. Για το 10μηνο του 2012 έναντι του 10μηνου του 2011, η μείωση στη διαφημιστική δαπάνη σοκολάτας έφτασε το 9,6% και στις γκοφρέτες το 2,8%. Το διάστημα 2007-2011 εξάλλου, τη μεγαλύτερη πτώση είχε η δαπάνη στις γκοφρέτες (-60,3%). Ωστόσο αυτή την περίοδο φαίνεται η εικόνα να αλλάζει.
Κινητικότητα στις γεμιστές σοκολάτες...Το πλέον πρόσφατο λανσάρισμα στην κατηγορία αυτή αφορά στην ΙΟΝ και στη νέα γεμιστή της σοκολάτα ΙΟΝ Join. Πρόκειται για γεμιστή σοκολάτα, η οποία κυκλοφορεί σε 4 γεύσεις, σοκολάτα γάλακτος με μπισκότο, με βάφλα, με καραμέλα και με ολόκληρο αμύγδαλο. Η ION Join έχει ήδη τοποθετηθεί στα σημεία πώλησης, ενώ «στον αέρα» είναι και η καμπάνια λανσαρίσματός της, υπό την επιμέλεια της Frank και κεντρικό μήνυμα «Δεν τρως σοκολάτα, τρως κόλλημα». Ένα άλλο σημαντικό λανσάρισμα αφορά στον μεγάλο ανταγωνιστή της ΙΟΝ, την Kraft Foods Hellas –μετονομάζεται προσεχώς σε Mondelez International -, η οποία διευρύνει τη γκάμα της Σοκολάτας Υγείας Παυλίδη Γεμιστή με 3 νέες γεύσεις, κρέμα κακάο, πραλίνα και καραμελωμένα φουντούκια, βάφλα και πραλίνα φουντουκιού. Και αυτό το λανσάρισμα υποστηρίζεται από διαφημιστική καμπάνια, την οποία έχει επιμεληθεί η Bold Ogilvy.
«Τρεις απολαυστικές γεύσεις, μία αξία» αναφέρει το σχετικό μήνυμα. Στην αγορά της γεμιστής σοκολάτας έχει ισχυρή παρουσία και η Lacta - επίσης της Mondelez -, όπου εκτός από τις γνωστές Lacta καραμέλα, φουντούκι, αμύγδαλο, διαθέτει τις Lacta Limited Edition με φράουλα και γιαούρτι, Lacta Limited Edition με κρέμα καραμέλα και ρευστή καραμέλα, Lacta Velvet Crème au Chocolat, Lacta Lov’ it cream ‘n’ OREO, Lacta Lov’ it choc ‘n’ choc, Lacta Lov’ it waffle ‘n’ praline, Lacta Lov’ it choc ‘n’ biscuits, Lacta Mousse και Lacta Cake. Τη μικρότερη μείωση στη διαφημιστική δαπάνη του 10μηνου του 2012 έχει η κατηγορία της γκοφρέτας, μείωση που ήταν μόλις 2,8%. Ωστόσο το segment αυτό ήταν εκείνο που είχε τη μεγαλύτερη πτώση από το 2007 έως το 2011, πτώση που έφθασε το -60,3%. Σήμερα ωστόσο δείχνει να ανακάμπτει, με σειρά νέων λανσαρισμάτων που αναθερμαίνουν το ενδιαφέρον.
Ήδη από τον Φεβρουάριο του 2012, η Bingo λάνσαρε τη Serenata Double, ενώ πριν λίγες ημέρες η εταιρεία διεύρυνε ακόμα περισσότερο τη γκάμα της Serenata, με το λανσάρισμα της Serenata Twin, με καμπάνια της Orange και κεντρικό μήνυμα «Δύο φορές Serenata, δύο φορές απόλαυση». Στη μάχη της γκοφρέτας εξάλλου, εισήλθε και η Nestle Hellas, η οποία λάνσαρε την γκοφρέτα Magnum, υπό την ομπρέλα του brand των ομώνυμων παγωτών που διαθέτει στο portfolio της. Η γκοφρέτα Magnum λανσάρεται ως «η μεγαλύτερη γκοφρέτα της αγοράς» και περιλαμβάνει 5 στρώματα γκοφρέτας, με γέμιση φουντουκιού, επικαλυμμένη με σοκολάτα γάλακτος. Η νέα γκοφρέτα υποστηρίζεται με διαφημιστική καμπάνια, επιμέλειας Spot JWT και κεντρικό μήνυμα το «Όλο το χρόνο καλοκαίρι». Παρουσία στο segment της γκοφρέτας έχει και η Lacta της Mondelez International, με την Lacta Toffe Nut και τη Lacta Lov ‘it’ gofretaki.
Τάσεις, προκλήσεις και ευκαιρίες Το Marketing Week απευθύνθηκε στους πλέον ειδικούς να δώσουν το στίγμα της αγοράς σοκολάτας, στους ανθρώπους του marketing των εταιρειών του κλάδου αυτού. Ζητήθηκε να καταθέσουν τη δική τους άποψη για την πορεία της σοκολάτας, τις τάσεις, τις ευκαιρίες, αλλά και τις προκλήσεις που αυτή αντιμετωπίζει. Στη πρόσκλησή μας απάντησαν το τμήμα Marketing της Γιώτης, η Αγγελική Παπαδοπούλου, Corporate Affairs Manager της Nestlé Hellas, καθώς και η Μαρία Ηλιάδου (ομάδα Lacta) & Λία Γκαραγκάνη, Consumer Insights Manager της Mondelez International (πρώην Kraft).
Αγγελική Παπαδοπούλου, Nestlé Hellas Η σοκολάτα είναι παραδοσιακά μια κατηγορία που κινείται με νέα προϊόντα, νέες γεύσεις και νέους τύπους προϊόντων. Παρόλο που οι περισσότεροι καταναλωτές έχουν μια ποικιλία προϊόντων στο ρεπερτόριό τους (πέρα από τα ένα - δύο αγαπημένα τους προϊόντα), αναζητούν και νέες γεύσεις, διαφορετικούς συνδυασμούς, επομένως και οι εταιρείες ανταποκρίνονται σε αυτή ακριβώς την ανάγκη με τα λανσαρίσματα που κάνουν κάθε σεζόν. Φυσικά στη παρούσα οικονομική κατάσταση η τιμή παίζει όλο και μεγαλύτερο ρόλο, ιδιαίτερα για κλασικά προϊόντα που έχουν μια σταθερή θέση στο καλάθι του αγοραστή. Παράλληλα όμως οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για προϊόντα που πραγματικά προσφέρουν κάτι καινούργιο και διαφορετικό.
Δεν θα πρέπει εξάλλου να ξεχνάει κανείς πως η σοκολάτα είναι μια απλή και φθηνή καθημερινή απόλαυση που οι καταναλωτές έχουν ανάγκη ιδιαίτερα σε μια περίοδο που είναι αναγκασμένοι να περιορίσουν άλλες επιλογές τους. Η αγορά της σοκολάτας είναι συνολικά σταθερή και φαίνεται ότι επηρεάζεται περισσότερο από τον καιρό και λιγότερο από την οικονομική κρίση. Φυσικά επηρεάζεται από τις επενδύσεις που γίνονται τόσο στην επικοινωνία όσο και σε νέα προϊόντα από όλες τις εταιρείες. Εξάλλου είναι μία πολύ ανταγωνιστική αγορά με πολλές εταιρείες και ακόμα περισσότερες μάρκες και υποκατηγορίες προϊόντων. Έτσι τα τελευταία χρόνια υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων όπως οι γεμιστές σοκολάτες, τα σοκολατοκουφετάκια και οι κουβερτούρες, που αναπτύσσονται παίρνοντας μερίδιο από άλλες υποκατηγορίες ή άλλα προϊόντα ανταγωνιστικά με τις σοκολάτες.
Μαρία Ηλιάδου & Λία Γκαραγκάνη, Mondelez International Τα σοκολατοειδή παρουσιάζουν μια οριακή μείωση σε αξία, της τάξης του -0,4% σε επίπεδο κυλιόμενου δωδεκάμηνου, προερχόμενο κυρίως από τις πραλίνες και τις γεμιστές μπάρες σοκολάτας/γκοφρέτες. Από την άλλη οι ταμπλέτες, οι σοκολατένιες μπουκίτσες και η πραλίνα φουντουκιού με την θετική τους πορεία καταφέρνουν να περιορίσουν τις απώλειες από τις παραπάνω κατηγορίες. Σε αυτές τις δύσκολες συνθήκες οι καταναλωτές πλέον μπαίνουν με πολύ αυστηρή λίστα στα super markets και έχουν πολύ συγκεκριμένο και μειωμένο (σε σχέση με το παρελθόν) ποσό για τις αγορές τους. Επιπλέον προσπαθούν το ποσό που έχουν να το διαθέσουν όσο το δυνατόν καλύτερα εκμεταλλευόμενοι τυχόν προωθητικές ενέργειες, επιλέγοντας προϊόντα με χαμηλό out of pocket.
Για αυτό το λόγο η αγορά της πραλίνας (συσκευασμένα σοκολατάκια) που έχει υψηλότερες τιμές είναι πτωτική, ενώ η αγορά της ταμπλέτας και της πραλίνας φουντουκιού είναι ανοδική. Σημαντικό επίσης να αναφερθεί ότι και οι καταναλωτές είναι πλέον ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές και τις γνωρίζουν με ακρίβεια δεκαδικού ψηφίου, έχουν περιορίσει αισθητά τις αυθόρμητες αγορές και πάνε σε πιο προγραμματισμένες αγορές. Γι’ αυτό το λόγο βλέπουμε ότι στα μικρά σημεία πώλησης οι πωλήσεις περιορίζονται σε βάρος των super markets. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές αγοράζουν μόνο με γνώμονα τις τιμές. Παρά τη δύσκολη καθημερινότητα, τα μεγάλα brands της κατηγορίας όπως είναι η Lacta και o Παυλίδης έχουν ενισχύσει τη σχέση τους με τους καταναλωτές.
Τμήμα Marketing Γιώτης
H σημερινή συγκυρία που έχει οδηγήσει περισσότερους καταναλωτές να μαγειρεύουν και να παρασκευάζουν γλυκά στο σπίτι, έχει αντίστοιχα δώσει ώθηση στην κατηγορία της κουβερτούρας, η οποία είναι ιδανική για ζαχαροπλαστική χρήση. Στην περίπτωση αυτή, η σχέση ποιότητας τιμής θα πρέπει να είναι απόλυτα εναρμονισμένη, καθώς οι νοικοκυρές ζητούν value for money λύσεις με σίγουρο γευστικό αποτέλεσμα. Στην κατηγορία της «οικιακής» σοκολάτας, η ποικιλία ως ανάγκη έχει εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια με κύρια εξέλιξη την προσφορά νέων λύσεων όπως η κουβερτούρα γάλακτος, καθώς και πιο εύκολα διαχειρίσιμων κωδικών όπως κουβερτούρα σε σταγόνες για χρήση σε cookies, κέικ κ.λπ.
Marketing Week (T. 1402)
