Μάρκετιγκ Τροφίμων: Καινοτομία και value for money δείχνουν το δρόμο
Σχεδόν το 80% των καταναλωτών διεθνώς, φαίνεται να αποκτά αυξανόμενη συνείδηση για τις τιμές των τροφίμων. Όπως δείχνουν οι έρευνες, η τάση αυτή θα χαρακτηρίζει το χώρο και μετά την κρίση. Σε αυτό το σημείο υπεισέρχονται η καινοτομία και η συνεπής διαφήμιση, με το δικό τους, ξεχωριστό ρόλο.
Τα τρόφιμα έχουν ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα εν μέσω κρίσης. Αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης, τα οποία ο καταναλωτής δεν μπορεί να πάψει να αγοράζει.Η κρίση όμως μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που αυτός σκέφτεται απέναντι σε αυτά και να επιλέγει προϊόντα με άλλα κριτήρια, διαφορετικά από παλαιότερα. Εν μέσω ύφεσης, ο καταναλωτής προτιμά τρόφιμα που φέρουν μια καινοτομία, έχουν το λεγόμενο «value for money», αλλά ακολουθούν παράλληλα και μια συνεπή επικοινωνιακή πολιτική.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς, η βιομηχανία τροφίμων πρέπει να εστιάσει πλέον στη φιλική τιμολόγηση, στην ανταμοιβή της πιστότητας και στην πολύ καλή εξυπηρέτηση. Είναι πλέον σαφές και από τη βιομηχανία τροφίμων, αλλά και από το χώρο του Μάρκετινγκ, ότι στη μετά κρίση εποχή θα δούμε την ανάκαμψη ενός μη συμβατικού καταναλωτή, του οποίου την εμπιστοσύνη και πιστότητα θα πρέπει να κερδίζει κανείς κάθε μέρα. Αυτό, μεταξύ άλλων, σημαίνει ότι οι εταιρείες τροφίμων οφείλουν να δώσουν έμφαση στη διαφάνεια του κόστους, να αναδείξουν τα οφέλη και να επανεξετάσουν όλα τα πακέτα και τις προσφορές.
Από την άλλη πλευρά, στην εδραίωση της καταναλωτικής πίστης μπορεί να βοηθήσουν τακτικές όπως συστήματα με πόντους ανταμοιβής, προσωποποιημένες εκπτώσεις και στοχευμένη one-to-one επικοινωνία. «Η πραγματική καταναλωτική πίστη προκύπτει μέσα από το συναισθηματικό δεσμό» ανέφερε σε παλαιότερη συνέντευξή του στο Marketing Week ο Bob Bayman, Director & Partner της brand consultancy εταιρείας I-am Associates. «Για το λόγο αυτό, σκεφθείτε ότι είναι καλό να προχωρήσετε στο χτίσιμο μιας μάρκας που θα έχει χαρακτήρα, προσωπικότητα και ανθρώπινα χαρακτηριστικά» κατέληξε.
Η κίνηση αυτή μοιάζει μονόδρομος σήμερα, εάν σκεφθεί κανείς ότι ήδη τα επώνυμα τρόφιμα δέχονται ασφυκτικές πιέσεις από τα λεγόμενα private label, κυρίως επειδή τα τελευταία είναι πολύ φθηνότερα, ενώ παράλληλα έχουν βελτιώσει σε μεγάλο βαθμό την ποιότητά τους. Σύμφωνα με το ΙΟΒΕ, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις αλυσίδες super market είναι πάνω από το 15%, ενώ ο ρυθμός ανάπτυξης είναι 30%, τριπλάσιος σε σχέση με τον ευρωπαϊκό. Σε αυτήν την πραγματικότητα, ο μόνος δρόμος που έχουν τα επώνυμα τρόφιμα είναι να επενδύσουν στο χτίσιμο εικόνας μέσω συνεπούς επικοινωνίας, καινοτομίας, δημιουργικότητας και ορθολογικής τιμολογιακής πολιτικής.
Έρευνα της Deloitte που έγινε πρόσφατα στη Μ. Βρετανία σε μεγάλες εταιρείες τροφίμων δείχνει ότι 25% των στελεχών τους βλέπει το προφίλ των καταναλωτών στους οποίους στοχεύει, να αλλάζει. Αν αυτό συμβαίνει στη Μ. Βρετανία, πολύ περισσότερο μπορεί να ισχύει στη χώρα μας, όπου η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει τους καταναλωτές το να αγοράζουν κυρίως με βάση την τιμή. Είναι σαφές ότι ο καταναλωτής αλλάζει δραματικά και η νέα συμπεριφορά του έχει πολύ μεγάλες πιθανότητες να τον ακολουθεί και μετά την κρίση. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξει και ο τρόπος που η βιομηχανία τροφίμων προσεγγίζει τον καταναλωτή.
Αντίσταση...
Σύμφωνα με την τελευταία μελέτη του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ), η βιομηχανία τροφίμων εμφανίζεται ανθεκτικότερη στις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης. Είναι χαρακτηριστικό ότι η επιβράδυνση της παραγωγής στη βιομηχανία τροφίμων το 2009 διαμορφώθηκε στο 2,6%, ενώ για το σύνολο της μεταποίησης η πτώση ήταν 9,4%. Στο δ’ τρίμηνο του 2009 καταγράφεται αλλαγή τάσης με αύξηση της παραγωγής στη βιομηχανία τροφίμων κατά 5%, ενώ αισθητά βελτιωμένη εμφανίζεται η εικόνα στο ξεκίνημα του 2010. Τον Ιανουάριο η πτώση στα τρόφιμα διαμορφώθηκε στο 3,9% έναντι 4,4% το αντίστοιχο διάστημα του 2009. Από την άλλη μεριά, ο κλάδος έχει δείξει μια σημαντική προσαρμοστικότητα στις νέες συνθήκες.
Το πρώτο εξάμηνο του 2009 και συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2008, το εργατικό δυναμικό της βιομηχανίας τροφίμων αυξήθηκε κατά 5,5%, γεγονός που αποτυπώνει την υψηλή προσαρμοστικότητα του κλάδου στις νέες απαιτήσεις, τη συμβολή του στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας και την άμβλυνση των επιπτώσεων της κρίσης. Στον κλάδο δραστηριοποιούνται περίπου 16.300 επιχειρήσεις, που αντιστοιχούν στο 17,1% του συνόλου των μεταποιητικών επιχειρήσεων.
Παράλληλα, απασχολούνται 120.000 εργαζόμενοι, δηλαδή το 225 των συνολικών απασχολούμενων στη μεταποίηση, το υψηλότερο ποσοστό από κάθε άλλο κλάδο.
Σύμφωνα με την έρευνα του ΙΟΒΕ, ο κλάδος των τροφίμων τα προσεχή χρόνια θα βρεθεί αντιμέτωπος με σειρά σημαντικών προκλήσεων, τόσο από το εσωτερικό, όσο και από το εξωτερικό. Οι προκλήσεις αυτές αφορούν:
Σύμφωνα με την τελευταία μελέτη του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ), η βιομηχανία τροφίμων εμφανίζεται ανθεκτικότερη στις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης. Είναι χαρακτηριστικό ότι η επιβράδυνση της παραγωγής στη βιομηχανία τροφίμων το 2009 διαμορφώθηκε στο 2,6%, ενώ για το σύνολο της μεταποίησης η πτώση ήταν 9,4%. Στο δ’ τρίμηνο του 2009 καταγράφεται αλλαγή τάσης με αύξηση της παραγωγής στη βιομηχανία τροφίμων κατά 5%, ενώ αισθητά βελτιωμένη εμφανίζεται η εικόνα στο ξεκίνημα του 2010. Τον Ιανουάριο η πτώση στα τρόφιμα διαμορφώθηκε στο 3,9% έναντι 4,4% το αντίστοιχο διάστημα του 2009. Από την άλλη μεριά, ο κλάδος έχει δείξει μια σημαντική προσαρμοστικότητα στις νέες συνθήκες.
Το πρώτο εξάμηνο του 2009 και συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2008, το εργατικό δυναμικό της βιομηχανίας τροφίμων αυξήθηκε κατά 5,5%, γεγονός που αποτυπώνει την υψηλή προσαρμοστικότητα του κλάδου στις νέες απαιτήσεις, τη συμβολή του στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας και την άμβλυνση των επιπτώσεων της κρίσης. Στον κλάδο δραστηριοποιούνται περίπου 16.300 επιχειρήσεις, που αντιστοιχούν στο 17,1% του συνόλου των μεταποιητικών επιχειρήσεων.
Παράλληλα, απασχολούνται 120.000 εργαζόμενοι, δηλαδή το 225 των συνολικών απασχολούμενων στη μεταποίηση, το υψηλότερο ποσοστό από κάθε άλλο κλάδο.
Σύμφωνα με την έρευνα του ΙΟΒΕ, ο κλάδος των τροφίμων τα προσεχή χρόνια θα βρεθεί αντιμέτωπος με σειρά σημαντικών προκλήσεων, τόσο από το εσωτερικό, όσο και από το εξωτερικό. Οι προκλήσεις αυτές αφορούν:
- Στις τιμές των πρώτων υλών
- Στις αλλαγές στην κοινή αγροτική πολιτική (ΚΑΠ)
- Στις αλλαγές στο καταναλωτικό πρότυπο και στα νέα είδη προϊόντων που θα εμφανιστούν. Όπως βιολογικά προϊόντα, τα φιλικά προς το περιβάλλον τρόφιμα, τα λειτουργικά τρόφιμα κ.ά.
- Στην υγιεινή και στην ασφάλεια τροφίμων
- Στην ανταγωνιστικότητα της εγχώριας βιομηχανίας τροφίμων
- Στις επιπτώσεις και στις αντιδράσεις της διεθνούς οικονομικής κρίσης.
Ο ρόλος του Μάρκετινγκ
Οι κοσμογονικές αλλαγές που βρίσκονται σε εξέλιξη γύρω μας σε όλα τα επίπεδα έχουν επηρεάσει ανάλογα και το ρόλο του Μάρκετινγκ στα τρόφιμα.
Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν στο Marketing Week ότι οι σημαντικότερες συνέπειες των αλλαγών αυτών είναι οι εξής:
1. Δημιουργείται μεγαλύτερος ανταγωνισμός στο κομμάτι αξίας/τιμής, με άνοδο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
2. Τα προϊόντα έχουν πλέον μικρότερο κύκλο ζωής.
3. Απαιτείται μεγαλύτερη έμφαση στην καινοτομία.
4. Για τον καταναλωτή απαιτείται ένας διαφορετικός, πιο αμφίδρομος τρόπος προσέγγισής του, μέσω του Ιnternet.
5. Το Μάρκετινγκ καθίσταται πλέον πλατφόρμα έκφρασης και όχι απλός πομπός μηνυμάτων.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, οι νέες τάσεις στο Μάρκετινγκ των FMCGs - συνεπώς και των τροφίμων - αφορούν στην τροποποίηση των κατηγοριοποιήσεων πελατών με βάση τα κλασικά κριτήρια (ηλικία, φύλο, κοινωνικοοικονομική κατάσταση, τυπολογίες κ.λπ.) και εστιάζουν στην εκάστοτε διάθεση των καταναλωτών - πελατών. Αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι διαφορετικά προϊόντα της ίδιας κατηγορίας με εντελώς διαφορετικό proposition μπορεί να απευθύνονται στον ίδιο καταναλωτή - πελάτη ανάλογα με τη διάθεση της στιγμής.
Οι κοσμογονικές αλλαγές που βρίσκονται σε εξέλιξη γύρω μας σε όλα τα επίπεδα έχουν επηρεάσει ανάλογα και το ρόλο του Μάρκετινγκ στα τρόφιμα.
Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν στο Marketing Week ότι οι σημαντικότερες συνέπειες των αλλαγών αυτών είναι οι εξής:
1. Δημιουργείται μεγαλύτερος ανταγωνισμός στο κομμάτι αξίας/τιμής, με άνοδο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
2. Τα προϊόντα έχουν πλέον μικρότερο κύκλο ζωής.
3. Απαιτείται μεγαλύτερη έμφαση στην καινοτομία.
4. Για τον καταναλωτή απαιτείται ένας διαφορετικός, πιο αμφίδρομος τρόπος προσέγγισής του, μέσω του Ιnternet.
5. Το Μάρκετινγκ καθίσταται πλέον πλατφόρμα έκφρασης και όχι απλός πομπός μηνυμάτων.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, οι νέες τάσεις στο Μάρκετινγκ των FMCGs - συνεπώς και των τροφίμων - αφορούν στην τροποποίηση των κατηγοριοποιήσεων πελατών με βάση τα κλασικά κριτήρια (ηλικία, φύλο, κοινωνικοοικονομική κατάσταση, τυπολογίες κ.λπ.) και εστιάζουν στην εκάστοτε διάθεση των καταναλωτών - πελατών. Αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι διαφορετικά προϊόντα της ίδιας κατηγορίας με εντελώς διαφορετικό proposition μπορεί να απευθύνονται στον ίδιο καταναλωτή - πελάτη ανάλογα με τη διάθεση της στιγμής.
| Ενδεικτική εικόνα τροφίμων ανά κατηγορία | |
| Κλάδος | Χαρακτηριστικά |
| Μπίρα | Σημαντικά λανσαρίσματα (Fix, Carlsberg), άνοδος ζεστής αγοράς, αντίσταση στην κρίση |
| Γιαούρτι | Έμφαση στις προσφορές και σε νέες γεύσεις |
| Γάλα | Άνοδος των private labels |
| Ελαιόλαδο | Πτώση επώνυμων, άνοδος των private labels και των λιγότερο branded κωδικών |
| Κρουασάν | Νέες γεύσεις με έμφαση στη σοκολάτα, ισχυρή αντίσταση στην κρίση |
| Μπισκότα | Θετική εικόνα, άνοδος πωλήσεων |
| Τυποποιημένα αρτοσκευάσματα | Άνοδος στο ψωμί για τοστ, ισχυρός ανταγωνισμός, μέσος ετήσιος ρυθμός αύξησης 5,6%, έμφαση στην καινοτομία |
| Καφές | Μικρή ανοδική τάση, σημαντική ανάπτυξη των αλυσίδων καφέ, κυρίαρχος ο ελληνικός καφές |
Από την άλλη πλευρά δεν μπορεί να αγνοηθεί και η άνοδος των private labels, ένα φαινόμενο των τελευταίων δέκα ετών που το περασμένο διάστημα έχει επηρεάσει και κάποιες νέες κατηγορίες προϊόντων. Brands τα οποία εστιάζουν στην ανταγωνιστικότητά τους μέσα από την τιμή δεν έχουν καμμία ελπίδα απέναντι στα private labels. Ενδέχεται μέσα στα επόμενα χρόνια να έχουμε δύο κατηγορίες προϊόντων, τα χαμηλής τιμής, με τα private labels να κρατούν τα ηνία σε αυτήν την κατηγορία και τα υψηλής τιμής και αντιλαμβανόμενης αξίας, όπου τα brands με καινοτομία και διαφοροποίηση θα οδηγούν τις εξελίξεις.
Ουσιαστικά, εκτιμάται ότι θα μειωθεί δραματικά η μεσαία κατηγορία προϊόντων που αλλάζουν τη στρατηγική τους με βάση την πίεση που δέχονται, από τα κατά πολύ φθηνότερα private labels. Ποια η απάντηση των επώνυμων brands; Επένδυση στην συναισθηματική αξία της μάρκας, στο involvement με τον καταναλωτή, στην αυστηρά στρατηγικά στοχευμένη επικοινωνία, η οποία θα περιλαμβάνει και επένδυση στα νέα μέσα (web TV, Μobile Μarketing κ.ά.), η ποιότητα, το value for money, η εταιρική κοινωνική ευθύνη και φυσικά η καινοτομία, τομέας στον οποίο τα private labels, τουλάχιστον προς το παρόν, δεν έχουν απαντήσεις.
Με τον ένα ή άλλο τρόπο, άλλο προϊόν περισσότερο και άλλο λιγότερο, τρόφιμα που στηρίζονται στην παραπάνω λογική είναι η σειρά τυποποιημένων ψωμιών για τοστ Κατσέλης Delights (σταφιδόψωμο, σοκολατόψωμο), το Activia 2% της Danone, το νέο συμπυκνωμένο γάλα Νουνού στη γυάλινη συσκευασία, η νέα γενιά επιδορπίων του Γιώτη, Sweet & Balance, τα Kellogg’s Rice Krispies Squares, τα αλλαντικά Nikas Junior, το γιαούρτι Harmony 2% με μέλι, οι Λαχανομπουκιές του Μπάρμπα Στάθη, τα Lay’s της Tasty Foods, η σειρά ζυμαρικών Misko Ολικής Άλεσης κ.ά.
http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=30453
